Новини

Літню академію від Франкфуртського книжкового ярмарку (The Frankfurt Book Fair Summer Academy), що відбулася у Гете-Інституті в Києві 6-9 липня, українські видавці сприйняли дуже активно: це відбилося і на кількості заявок, поданих на програму, що вдвічі перевищила очікування організаторів, і в культурно-політичному контексті: стає дедалі очевидніше, що до України звернена не лише медійна, але й бізнесова увага західних партнерів.

Одним із перших добрих знаків для українського книжкового ринку став візит віце-президента Франкфуртського книжкового ярмарку – Тобіаса Фосса – на Книжковий Арсенал у 2015 та 2016, а згодом і стенд України у Франкфурті. Наступним – участь України з національним стендом у Вільнюському, Празькому та Варшавському книжкових ярмарках. Для багатьох українських видавців це стало першим кроком до налагодження міжнародної співпраці. Для інших – першим кроком після довгої мовчанки. Цей рік виявив надзвичайну активність видавців, якої, щоправда, було подекуди не досить для ефективної заявки.

Саме тому ще одним показовим і важливим провісником позитивної динаміки стала The Frankfurt Book Fair Summer Academy, програма якої лежить у контексті федеральної програми Міністерства закордонних справ Німеччини «Східне партнерство», тож із 50 учасників Літньої академії – 10 делегатів від закордонних видавництв: Грузія, Білорусь, Вірменія, Казахстан і навіть Росія. The Frankfurt Book Fair підтримує малі ринки і влаштовує майстер-класи ще з 80-х років, проте для Києва це стало безпрецедентною подією.

Новини з пострадянських ринків

Протягом останніх двох років стало очевидно, що Україна, яка тривалий час зазнавала культурної експансії з боку Росії, що підтримувалася бізнес-інтересами великих книготорговельних мереж і деяких видавців, кардинально змінила курс і обрала шлях самоствердження та влиття у світову спільноту. Громадські активісти, медіа-спільнота та видавці (хтось слідуючи за суспільними настроями, хтось активно їх підбурюючи) започаткували новий етап в історії України – можливо, віднині справді незалежної – запустивши тренд соціально-відповідального бізнесу, медіаграмотності та відкритого діалогу.

Усе це додає соціальної цінності книговиданню – в контексті генерування власного контенту, здатного репрезентувати Україну за кордоном, а також ретрансляції світового досвіду – як через художню, так і професійну літератури. Попри падіння ринку (за кількістю назв у 2015 році Україна повернулася до 2008 року, з маслітівськими накладами у 15 тисяч примірників, і лише для окремих бестселлерів – 35 тисяч примірників), що супроводжується ростом цін на книжкову продукцію, інтерес до книги зростає.

Читайте також: Книговидання-2015: статистичні дежавю українського друку

Для порівняння: Міжнародний фестиваль Книжковий Арсенал цьогоріч відвідали 93 тисяч осіб, а найбільший в Україні музичний фестиваль Atlas Weekend з потужним міжнародним лайнапом зібрав аудиторію 142 тисячі гостей. Частка україномовних видань залишається сталою, проте книговидання російськомовної літератури має виразну негативну динаміку.

The Frankfurt Book Fair Summer Academy у Гете-Інституті в Києві

У Росії, яку складно асоціювати з малим ринком, але яка володіє важелями впливу на сусідні ринки, за ці ж роки ситуація також змінилась і в економічному контексті (падіння ринку у 2014-2015, що супроводжувалося скороченням назв і особливо накладів – книговидання сягнуло найнижчих показників за останні 7 років), втрата одного з великих ринків збуту (експорт російської книжки України скоротився в 4 рази), і в політичному ключі – посилення цензури (зокрема нещодавній «закон Ярової», що набуде чинності з 20 липня цього року). Це суттєво послаблює позиції малих нішевивих видавництв та видавців перекладної інтелектуальної літератури.

Натомість Росія продовжує вести активну торгівлю на території Білорусі, де білоруські видавці опинилися в умовах нездорової конкуренції: «Російська книжка тої ж якості, що й білоруська, буде коштувати в рази дешевше, бо ми не можемо видавати такими накладами, – коментує Міраслау Лазоускі, заступник директора видавництва «Кнігазбор». – Виходить, наші книжки не купують, а російські – купують. Росія витісняє нас через широку присутність на ринку. В кожному сегменті є російський аналог, який коштує дешевше. При цьому між Білорусією і Росією – жодних бар’єрів на ввезення. Привезти книжку з Росії – це додаткові витрати тільки на 700 км дороги. Все».

Читайте також: Ігор Логвінов: У Білорусі виходить 93% книжок російською мовою

Ситуація в Казахстані ще більш складна: «Казахська література тривалий час існувала лише у формі усної народної творчості, ми не маємо усталеної літературної традиції», – розповідає Айґерім Раїмбекова, директорка із розвитку дитячого видавництва «Aruna».  До того ж, розвиток національного книговидання дещо ускладнюється мовним питанням: ринок наповнений російськомовною книжкою, проте видавці сприймають цей виклик оптимістично: «Я би не назвала таку конкуренцію нездоровою. Так, нам дещо складніше, оскільки ми здебільшого не маємо економічного резону та фінансових можливостей друкувати книги навіть середніми для російських видавців накладами. Але у нас завжди є стимул бути ще креативнішими та вибірковішими».

Грузинський ринок нині надзвичайно активний, проте пробитися на ньому досить складно через діяльність монополіста, яким став медіа-холдинг «Palitra». Нині триває підготовка до участі у Frankfurt Book Fair, де Грузія буде почесним гостем у 2018 році, для цього навіть створили окремий Центр допомоги грузинській книзі. Центр фондує зарубіжні переклади грузинської літератури. Загалом книговидання стоїть на ногах міцніше, оскільки мовне питання не є на порядку денному, міцні позиції грузинської блокують вихід на цей ринок російськомовної літератури.

Читайте також: Tbilisi Book Days: ілюстрації Ірану, грузинські видавці й участь України

Вірменський ринок попри свої невеликі масштаби, активно намагається освоювати міжнародні вектори співпраці – найперше виходом на російський ринок, а останнім часом і в західному напрямку. Ринок зіштовхується з типовими для малих ринків пострадянського простору проблемами – слабка мережа розповсюдження, відсутність держзакупівель для бібліотек, невеликі наклади (з середніми накладами художньої літератури у 500 примірників).

Знай свій ринок

Перша частина Літньої Академії була присвячена очевидному – «knowing your business», болюча тема для всіх учасників школи: в жодній з країн досі нема об’єктивних і узагальнених даних щодо ринкових показників книговидання. Проблема криється переважно в тому, що статистичним обліком опікуються неефективні державні департаменти, а спеціалізованих приватних компаній, компетентних у таких дослідженнях, на ринку просто нема. Очевидно, дається взнаки відсутність запиту насамперед  від видавців.

Читайте також: Українські видавництва про професійний тренінг від Франкфурту

Винятком тут можна назвати хіба Агентство ISBN Грузії, проте щодо об’єктивності його звітів теж існують упередження – оскільки самі ж видавці не надто зацікавлені в наданні достатньої інформації. Проте Тамар Лебанідзе, директорка видавництва «Diogene» (Тбілісі), зазначає, що основною «стратегією» за умов браку інформації став метод купівлі бестселерів, який може негативно вплинути і «накрити» масив серйозної художньої літератури і справді значущої книги, ринок власного контенту: «Видавництва, які досягли комерційних успіхів на нашому ринку переважно не мучаться оцими схемами, вони беруть Goodreads, дивляться, що там продається, купують права, і експериментують – що піде на нашому ринку».

За офіційними даними, найбільш привабливими є цифри Білорусі, де внаслідок «Року книги» (2012) кількість книжок на душу населення сягнула 3,5 примірників на душу населення. Проте білоруські видавці не розділяють оптимістичної статистики. «Я впевнений, що це не просто спотворена статистика, це дані, які не мають нічого оспільного з реальністю», – коментує Лазоускі.

До речі, підхід до звітності Білоруської Книжкової палати не виявляє протиставлення білоруської та російської книги (на відміну від України, де ці дані завжди подаються поруч), при цьому білоруськомовна книга, схоже, більше потребує захисту (за 2015 рік видано 1168 назв білоруською проти 8227 назв російською).

В Україні ситуація зі збором та аналізом даних теж не сприяє веденню бізнесу. Нані Джавахідзе, директорка харківсього видавництва «Астра», зізнається: «Ми видаємо книжки за інтуїцією або сарафанним радіо – у когось щось добре продається – треба й нам спробувати. У нас нема умов для проведення досліджень насамперед тому, що ми з вами самі не замовляємо ці дослідження». Проте запит від видавців, схоже, таки з’являється, а компетенції управління видавничим сегментом все активніше агітують передати окремому Інституту Книги, дебати про створення якого ведуться останній рік. Проте якою буде ця структура і хто її очолить досі невідомо. Тож видавці нині перебувають у не надто визначеному стані.

Читайте також: «Страсті» за Інститутом книги

Співпраця в ізоляції

Для невеликих ринків відкрита професійна спільнота та обмін досвідом – власне те, що називають «цех» – часто є ключем до розвитку і переходу до нових щаблів і найчастіше спрощує вихід на міжнародні ринки. Велика кількість нішевих видавництв (зазвичай за несприятливої законодавчої бази для малого бізнесу) рідко конкурують між собою, натомість бачать переваги в об’єднанні. Щоправда, ці можливості найчастіше лишаються недооціненими, саме тому зустріч з колегами в Літній академії FBF стала для багатьох видавців відкриттям і справжнім майданчиком налагодження міжнародних зв’язків. «Я давно хотіла потрапити у видавниче середовище. В Казахстані зараз нема активної спільноти, – ділиться Раїмбекова.

Проте не всі видавці є відкритими для взаємодії, і не всі вважають за необхідне брати участь у міжнародних ярмарках – і серед причин «непідйомна ціна участі» фігурує рідше, ніж факт «невигідної торгівлі»: безпосередній продаж книжок для багатьох є більш пріоритетним, ніж купівля-продаж прав, іміджеве заявлення про себе та міжнародна комунікація. 

Читайте також: Україна на міжнародних виставках: новини, досвід і поради

На жаль, практика доводить, що країни-сусіди нерідко мають ті ж стереотипи стосовно одне одного, що й у західному світі. Рідко хто дивиться на можливість колаборації на пострадянському просторі. «Ми шукаємо нові ринки, – коментує Хачик Григорян, виконавчий директор видавництва філософської та теологічної літератури «Ankyunacar». – Я не думав, що в Україні можна знайти партнерів, але бачу, що з українськими видавцями можна працювати, у нас багато спільного».

Організатори Літньої академії переконані, що міжнародна торгівля починається з сусідніх ринків, що є близькими у культурному контектсі та долають схожі проблеми. «Мета літньої академії – надати можливості до фахового зростання та підготувати видавців до міжнародної торгівлі. Але коли я кажу «міжнародна торгівля» я не маю на увазі, що треба починати одразу з США чи Італії. Міжнародний бізнес можна починати тут, у цьому регіоні», – пояснює Нікі Терон, менеджерка міжнародних проектів Франкфуртського книжкового ярмарку.

Нікі Терон

«Думаю, видавці мають більші ринки, ніж вони думають. Вони застрягли на місцевих ринках, які мусили б відкривати світу», – додає Сабін Шуберт, тренерка Академії і старша консультантка компанії Kirchner Robrecht.

Бізнесові відносини також ускладнені внутрішньою специфікою: «Те, що ми робимо – це гра у ринок. Відсутність прозорих, чітких умов ведення бізнесу, які базуються на економічних законах. Відсутність системи реалізації, а особливо системи розрахунків за продані книжки. Нечесність великих гравців, особливо з мереж, що здатна «втопити» будь-яке видавництво.

Працювати можна лише з кількома перевіреними контагентами, що дійсно платять. Необхідність нести усі ризики виключно видавництву, не маючи можливості розділити їх з партнерами-реалізаторами, що притаманно європейському світу», – описує спільні для пострадянських ринків проблеми Володимир Самойленко, директор видавництва «Ніка-цетр».

Культурній ізоляції також сприяє відсутність у видавців уявлення про «світову аудиторію», а також – брак держпідтримки: «Щоб потрапити за кордон, книжка має становити інтерес для тамтешніх видавців і бути цікавою читачам, відтак поєднувати універсальну тематику зі специфічним національним колоритом, – коментує Іван Федечко, менеджер з авторських прав Видавництва Старого Лева. – Якщо національного колориту українським книжкам не бракує, то зробити його цікавим для ширшого кола читачів вдається не всім. До того ж, щоб автора перекладали, він мусить бути знаним або хоча б «десь чутим» поза межами своєї країни, а це вимагає зокрема і державної промоції на рівні постійної активної участі, а не часткової присутності, у багатьох світових книжкових виставках, заснування програми підтримки перекладів тощо».

Читайте також: Українські видавці про роялті та нестабільний курс валют

Стратегія виживання

Стратегічне планування як фундаментальна основа стала окремою темою Академії. Проте активні брейнсторми і винайдені стратегії видавці одразу зарахували в розряд «гри»: «У нас в країні йде війна, економічна ситуація дуже непроста. За 10 років тут змінилося три політичні режими. Хіба можна за таких умов говорити про стратегічне планування?», – запитує Поліна Лаврова, директорка видавництва «Laurus» (Україна).

Поліна Лаврова

Менш дестабілізовані регіони Східної Європи опинилися в схожій ситуації: попри мирний час, стратегічне планування не є можливим через економічну нестабільність та зміни в законодавстві. Так у Грузії економічних труднощів зазнало видавництво «Diogene», стабільність роботи якого гарантувало видання шкільних підручників (комерційна література), що давала можливість друкувати некомерційні проекти – серйозну художню літературу.

Проте держава різко змінила політику в цій сфері і стала друкувати підручники (інтелектуальну власність видавництва «Diogene»), виплачуючи видавництву трохи не «літагентський» відсоток. 

Читайте також: Як вижити видавцеві у сучасному світі: американський досвід

Дуже показовою в контексті стратегічного планування виявилася дискусія між українськими колегами – Антоном Мартиновим, директором видавництва «Наш Формат» (Київ) і Нані Джавахідзе, директоркою видавництва «Астра» (Харків).

Мартинов зауважував, що видавці в Україні досі не прийняли однозначного рішення – чи будуть вони розвивати український ринок, видаючи книжки українською мовою: «Російськомовну книжку ми можемо купувати в Росії. Наразі, з економічної точки зору, придбання ліцензій на вже готові макети в РФ фінансово більш привабливі: ти не витрачаєшся на редакцію в Україні, не розвиваєш власний ринок праці, маєш не кота в мішку, а предметний макет із прогнозованим результатом, купуючи ліцензію за умовних 15% роялті, друкуєшся в Україні (це зараз дешевше, ніж у Росії) і отримуєш продукт, який може споживати мінімум половина населення, а інша половина прилаштується. З точки зору бізнесу, можливо, можна зараз заробити більше, ніж розвиваючи україномовний сегмент. Але це недовготривала перспектива, і це може бути нашою найбільшою помилкою. Ми сідаємо на голку, злізти з якої може бути дуже важко, або не можливо зовсім і тоді відсоток роялті за макет буде вже не 15, а будь який…».

Антон Мартинов

Джавахідзе артикулювала позицію іншої частини видавців, які вважають, що завдання бізнесу – отримувати дохід, а головний закон маркетингу – не треба виховувати споживача, йому треба дати те, що він хоче. «Якщо у нас є читач, який хоче читати російською – чому українські видавці не мають видавати російською мовою?» – запитує вона.

Проте Мартинов не поділяє такої думки: «70% на ринку якісних книг становитимуть переклади, оскільки українського контенту бракує. І цей контент ми маємо перекладати українською, бо права на російську коштують дорожче і конкуренція на них набагато більша. Ми не витримаємо конкуренції з росіянами – це просто нереально. Ми не переб’ємо їх грошима та потужностями редакцій. Хіба 23 роки спроб і помилок нас не навчили, що без розвитку потужного локального ринку і без створення робочих місць в Україні ми не станемо сильними?

Я не кажу про наших авторів – ліцензії на них ми можемо продавати, куди хочемо. І чим більше ліцензій ми продамо по світу, чим більше перекладуть нашого автора різними мовами – тим краще. А загалом по ринку стратегія проста: або ми купуємо ліцензії в Росії і вбиваємо ринок – він зараз ледь-ледь дихає, або ми розвиваємо його. У нас неймовірно складно зібрати якісну і потужну редакцію. Проблема навіть не в перекладачах – у нас бракує редакторів. Це тривалий і складний процес – розбудова і виховання якісної редакції. Якщо ми зараз уб’ємо всі паростки зростання українських редакцій – можна одразу сісти в третій вагон з Росією, навіщо нам це книговидання і витрачання часу?»

Читайте також: Імпорт книг: націнка митниці, податки й пригоди мішочників

Ця дискусія вийшла за межі обговорення у малих групах і викликала бурхливе обговорення серед учасників. Почуте коментує лекторка Шуберт: «Видавці мають спільні побоювання – невеликі ринки і політична нестабільність, війна дуже ускладнюють ведення бізнесу. Проблема в тому, що видавці намагаються вижити, друкуючи те, що «може піти» і дати можливість швидкого заробітку. Але їм дуже бракує стратегії, яку справді дуже важко побудувати, коли треба виживати». 

Культурна місія як бізнес

Видавці здебільшого мають дві проблеми: або зведення бізнесу до культурної місії, або культурної місії – до бізнесу. Конструктивнішим видається синергія цих векторів, проте поєднати їх вдається далеко не всім. Не всі й намагаються.

Зміцер Вішньоу, директор видавництва «Halijafy» відзначає, що видавнича справа в Білорусі для незалежної компанії – не те, на чому можна заробити, а «професійне хоббі». Щодо міжнародної торгівлі видавець має місійні погляди: «Не можна сказати, що йде активна міжнародна торгівля. Це не бізнес, це культурний обмін». Проте й ці кроки можуть привести видавництво до подальших бізнесових зв’язків на міжнародній арені.

Попри розмах російського ринку, масштаби якого сповна може охопити лише монополіст «ЕКСМО», малі й середні незалежні видавництва також не можуть похвалитися комерційними успіхами. Так Олег Нікіфоров, головний редактор видавництва «Логос» (Москва) зазначає: «Ми займаємо нішу соціального гуманітарного нон-фікшну, це поруч з університетською книжкою. 1000-1500 примірників – наші середні наклади. Зазвичай наклад у 1000 примірників дозволяє вийти на рівень самоокупності, якщо на видання книжки вдається знайти ще якусь фінансову підтримку – видавець матиме гроші на каву. Але це не спосіб заробити на життя». 

Читайте також: Книжкові інституції в країнах з успішним видавничим бізнесом

Незабуте слово «цензура»

Найскладніша, певне, ситуація в Білорусі. По-перше, для отримання ліцензії на видавничу діяльність головним редакторам видавництв потрібно скласти іспит в Міністерстві інформації. У декого часто так і не виходить це зробити. По-друге, за видання невідповідної літератури можуть цієї ліцензії позбавити. Дехто з видавців частково вирішує проблему реєстрацією у Литві, проте це створює проблему ввезення книжкової продукції через митницю.

По-друге, дуже активно працює пропаганда. Наприклад, у державних мас-медіа прогресивних письменників називають «неформатними» або  «непрогресивними» письменниками. А письменників неактуальних – навпаки, називають прогресивними. «Це абсолютно переплутані вектори, тому деякі дуже успішні письменники, які встигли стати відомими за кордоном, в самій Білорусі знаходяться в чорних списках, тобто є наполовину легальними, – розповідає Вішньоу. – Це нездорова ситуація. Усе це впливає на популяризацію книги».

Читайте також: Цензура і пропаганда в сучасному книговиданні

В Україні констатувати факт явної цензури складніше, проте дехто з видавців зізнається, що інколи трапляються дзвінки від окремих служб, наприклад, «відкласти публікацію книжки на місяць», поки не завершиться передвиборча кампанія. Також відомі випадки, коли друкарні протягом короткого періоду початку Революції гідності відмовлялися виконувати деякі замовлення з політичних мотивів («страшно»).

Натомість зараз книжки про Майдан, перебіг революції та війни є досі затребуваними. Як показує практика – не лише в Україні. Згадати лише «Війну, що змінила Рондо» Романи Романишин і Андрія Лесіва від Видавництва Старого Лева.

Як не пручатися можливостям

Симптоматичне питання пролунало із залу: як з огляду на нові можливості, залишитися вірним книзі, а не перетворюватися на творців кіно чи ігор? «Але ж ми продаємо не книжки, а контент!» – небезпідставно відповідають організатори Академії.

До речі, цей принцип давно взяла на озброєння компанія «Gutenbergz», яка яскраво ілюструє тезу про те, що український IT-ринок один з найдинамічніших у Європі. Творці електронних книг набагато краще освоюють міжнародні ринки, натомість в Україні такі компанії мало відомі, особливо серед видавців, яким є чого повчитися.  

Так «Gutenbergz» – одне з перших цифрових видавництв Європи, що випускає інтерактивні книжки для мобільних пристроїв протягом останніх 5 років (проекти відзначені компанією Apple в 30 країнах і потрапили в топи продажів у 10 країнах світу). Тож тут ми повертаємося до того, з чого починали: ми не знаємо свій ринок, можливості і конкурентів. І ці лакуни варто почати заповнювати.

Читайте також інтерв’ю із засновником «Gutenbergz» Володимиром Усовим

З іншого боку, важко не відчути свою привабливість для міжнародного ринку – адже якщо секрет у тому, щоб чимшвидше купити потенційний бестселер, то очевидно, що українська книжка може стати для цього ласим шматком: відомі автори, що вже проторували шлях у закордон, неймовірні талановиті ілюстратори і нова генерація молодих культурних менеджерів, які хочуть і можуть просувати українську книжку і культуру за кордоном – усе готове до старту. Так само, як і активні видавці з Білорусі, Грузії, Вірменії, Казахстану і Росії. Let’s do it.

Дякуємо за допомогу в підготовці матеріалу Goethe-Institut в Україні

Світлини Алекса Заклецького