Інтерв’ю

Поява віце-президента міжнародного Франкфуртського книжкового ярмарку Тобіаса Фосса на книжкових подіях уже давно стала хорошим знаком, обіцяючи нові бізнес-можливості для видавців. Але цього року, коли кількісні показники українського книжкового бізнесу покотилися далеко за межі поняття «бізнес», візит книжкового посла на Книжковий Арсенал для багатьох став несподіваним, хоча й обнадійливим. Саме там ми зустрілися з Фоссом і поговорили про те, як правильно представити книжкову Україну на міжнародному ринку, чи варто брати з собою чиновників, і чому формат фестивалів найчастіше приречений залишитись локальним явищем.

– Ви вперше на Книжковому Арсеналі? Що змусило вас приїхати відвідати цей захід?

– Так, я вперше в Києві, і вперше на Книжковому Арсеналі. До цього кілька років тому я був в Україні, коли приїжджав львівський Форум видавців. Зазвичай ми відвідуємо близько 20 книжкових ярмарків на рік, тож доводиться обирати. Але зараз я тут, щоб побачити як все відбувається у Києві, і поки що це все виглядає дуже добре. Насамперед мені цікавий сам формат: чи це фестиваль читання, чи це виставка, подібна до Франкфуртської чи Лондонської.

Наш пріоритет – це ліцензії, права на переклад, тож хочу з’ясувати, чи є сенс приїжджати зі стендом, привозити сюди німецьких видавців. Ми маємо працювати з огляду на нашу аудиторію, а це німецькі видавці. Для них нема сенсу їхати на закордонну виставку без впевненості, що тут буде можливий бізнес, це дуже дорого. Саме тому – приїхав я.

– Які формати міжнародних книжкових подій нині найпопулярніші, існують якісь тренди?

– Насправді не існує якоїсь градації таких подій. Ідея в тому, що формат має бути прийнятним і працювати саме на конкретну аудиторію: на гостей заходу (читачів), видавців, і, наприклад, митців. Безумовно, ядро інтересу менеджерів Книжкового Арсеналу – це  українська аудиторія. Якщо ця подія не буде нікому цікавою тут, то ніхто не приїде і з з-за кордону.

Але існує два основних формати таких подій: відкриті для аудиторії – тобто це ярмарок для широкої аудиторії, куди люди приходять придбати книжки, та закриті форуми, як, наприклад, Лондонська книжкова виставка, що є майданчиком для професійної комунікації між видавцями. А от у Франкфурті ми поєднуємо ці два формати. Звісно, є ще одна форма – фестиваль. Зазвичай ми їх не відвідуємо, бо не маємо в цьому ніякого бізнес-інтересу.

– Але Книжковий Арсенал все-таки ближчий до фестивалю.

– Так, але тут, швидше, поєднання всіх цих форматів.

– Франкфуртський книжковий ярмарок, певне, теж не збирав би таких аудиторій, якби орієнтувався на якийсь один формат.

– Ми завжди намагаємося бути на крок попереду. Ми є найбільшою виставкою у світі – 7200 експонентів, 300 000 відвідувачів та 170 000 професійних учасників. Хоча торгівля правами є нашим основним інтересом, ми маємо три напрями роботи. Перший – це, безумовно, бізнес. Але книга має не лише економічну, а й культурну складову, тому культура – наш другий напрямок роботи. Третій напрямок – це політика. Я думаю, що комбінація цих трьох складників – це успішна модель для Франкфурта. Важливо, що ми поєднуємо всі аспекти книги.

Читайте також: 10 найбільших книжкових ярмарків світу-2015

Деякі книжкові виставки працюють за іншими схемами, наприклад, виставка в Болоньї – дитяча, вони обрали лише цей сегмент книжкового бізнесу. Ми ж намагаємося піти іншим шляхом, об’єднавши ці складові, вони дуже взаємопов’язані.

– Скільки знадобилося Франкфуртському ярмарку, щоб перетворитися з локальної події на подію світового рівня?

– Ми почали в 1949-му. Тоді у ярмарку взяли участь приблизно 100 німецьких видавництв, кілька приїхали зі Швейцарії і одне зі Штатів. Це все відбувалося у Церкві Святого Павла, і це мало велике значення для нас, бо сторіччя тому, в 1849 році, тут засідав і наш перший парламент. Наш захід вийшов на новий рівень десь у 60-х. Знадобилося десять років для того, щоб віднайти успішну бізнес-модель і вийти на світовий рівень. Але зараз створити такий захід ще складніше: наприклад, навесні щотижня у світі відбувається якась міжнародна книжкова подія, і непросто навіть знайти час для проведення.

Але фестиваль – це інша річ. Якщо в його програмі авторські читання, зустрічі з авторами та дискусії що не супроводжуються перекладом, я, як людина, що не розуміє ані української, ані російської не приїду сюди, це не має сенсу. Тому «читацькі» фестивалі – це переважно локальне явище, а не міжнародне.

– Які теми зараз на часі? Я маю на увазі контент виставки.

– Контент – саме те слово. Двадцять років тому ми вважали, що контент – це зміст книжки. Але зараз зрозуміло, що книга – це лише один із способів подачі контенту. І зараз ми маємо різні формати для цього контенту – від сайтів і ебуків до журналів і чого завгодно. Ми називаємось Франкфуртський книжковий ярмарок, але насправді тепер ми Франкфуртський ярмарок контенту.

Нам цікаво залучати людей зі сфери edutainment, розробників комп’ютерних ігор і додатків. З ними можна співпрацювати, бо видавці мають контент, і раніше вони доносили його лише одним способом. Але вони можуть передати його й іншим гравцям ринку. Наприклад, у Німеччині одне нон-фікшн видавництво передає свій контент компанії, що створює фільми для перегляду у літаках. Це актуально, бо в літаках найчастіше дивляться кіно, а не читають. Загалом можна сказати, що книжковий бізнес пронизує практично всі сфери, особливо це стає помітним з появою технологій.

Читайте також: Франкфурт-2014 із українськими видавцями,

але без національного стенду

– А якщо говорити про тематичний репертуар? Які книжкові теми зараз в центрі уваги у світі?

– Складно відповісти. Якщо говорити про німецький ринок, то у нас видаються 96 тис. нових назв на рік (в Україні останніми роками – до 20 тис. усіх назв, без урахування авторефератів дисертацій – Авт.). Це другий за величиною книжковий ринок у світі.

Якщо ж говорити про тематичний репертуар, то, наприклад, після «Гаррі Поттера» на нашому ринку досі дуже популярним залишаються фентезійні сюжети. На цьому ж фоні постав і тренд «для будь-якого віку» (for all ages), тобто історії, писані для підлітків, але які можуть захоплювати і дорослих. Окрім того, надзвичайно важлива тема для Німеччини – це історія, через наше минуле: Голокост і дві війни. Наприклад, однією з найпопулярніших тем публікацій була Друга світова війна, але до роковин початку Першої світової війни, що відзначалися торік, з’явилося дуже багато видань і на цю тему. Тому видання про Першу світову практично дорівнялися за популярністю до теми Другої світової. Також завжди на часі теми міжнародної політики, наприклад, ситуації в Ірані. Це дуже серйозні для нас теми.

Якщо ж казати про розважальну літературу – то тут лідирують детективи. Сьогодні їх видає практично кожне німецьке видавництво, навіть Зуркамп (Suhrkamp Verlag), що давно славиться своїми філософськими, історично-мистецькими та іншими науковими виданнями. Це не завадило видавництву відкрити напрям белетристики.

– Щороку ми моніторимо звіти з Франкфурта, Лондона та інших великих ярмарків – переважно їхні автори віднаходять певні тренди. Серед основних зазвичай увага до електронного контенту. Чи не перебільшена увага до такої теми?

– Диджиталізація – досі в центрі уваги видавців, які мають інвестувати великі кошти для того, щоб перетворити друковану копію в електронну.

Зараз електронний контент складає 6-8% від прибутків книжкового бізнесу. Це дуже невеликий відсоток, на відміну від витрат. Зараз спостерігається зростання цього сегменту, хоч і не таке стрімке, як, наприклад, у США, де ринок електронних книжок сягає 25%.

Видавці досі шукають бізнес-модель для цього. Звісно, в Америці нема фіксованих цін, тому Amazon та інші великі мережі розповсюдження пропонують набагато нижчу ціну за такі видання, ніж за паперові книжки. Але в Німеччині ми не можемо цього зробити, бо маємо фіксовані ціни на друковані книжки і нижчі, але теж фіксовані ціни на електронні.

(Мова про спеціальний закон, що визначає фіксовану ціну на продаж книжок – buchpreisbindung, – що не дозволяє великим гравцям ринку демпінгувати ціни і допомагає тим самим розвитку малого книжкового бізнесу – Авт.)

Деякі видавці практикують розміщення всередині друкованого видання спеціального коду на безкоштовне завантаження електронної версії книжки. Це не масове явище, але один із можливих шляхів розвитку.

Але зараз ситуація непроста ще й тому, що друкована й електронна книжки обкладаються різними податками. Для книжок ми маємо знижений ПДВ у 7%, в той час, як стандартний ПДВ складає 19%. Отже, з паперової книжки видавцеві доведеться заплатити 7%, а з електронної – 19%.

– Видавати окремо електронну книжку без супроводу друкованої, виходить, взагалі невигідно?

– Зараз ми виходимо із ситуації, коли електронна книжка є копією друкованої, але це не є її основною потенцією. Знаєте, перші машини були дуже схожі на карети, але зараз ми навряд можемо порівняти з ними сучасні автомобілі. Так само і з книжками: сьогодні електронні книжки схожі на паперові. Я думаю, в майбутньому вони будуть виглядати зовсім по-іншому.

Наукове книговидання в цьому сенсі зробило великий крок уперед – у них практично все диджиталізоване. Дитяче книговидання в цьому напрямку теж надзвичайно перспективне. Але якщо взяти до уваги, наприклад, художню літературу, то тут ситуація складніша. Хоч я думаю, і вона знайде свій електронний формат.

– Чи готова світова аудиторія платити за такі книжки? В Україні, схоже не зовсім, деякі компанії створюють віддають перевагу створенню комерційного елетронного продукту для західних ринків.

– Люди не готові платити не лише в Україні. Це велике питання – як автор може прожити з електронних продажів в інтернет-середовищі, де люди звикли отримувати все і задарма. Це чудово для користувачів, але зовсім не на користь видавцям та авторам, і навіть культурі загалом. Саме тому багато видавців відмовились інвестувати у розвиток елетронного сегменту: вони знають про досвід колег з музичної індустрії, для яких диджиталізація призвела до розвитку потужного піратського ринку. Тому сьогодні немає відповіді, як бути видавцям. Ми повинні знайти якусь дієву бізнес-модель.

Але якщо подивитися на приклад Росії, то цілком зрозуміло, чому там процвітає піратство. Мені здається, що це єдина країна, де читалки продаються активніше, ніж електронні книжки.

Коли в країні більше девайсів, ніж контенту, то очевидно, що контент прийде з альтернативного джерела. Це означає, що мусить бути не лише якесь технологічне, але водночас і культурне рішення проблеми. Споживач має розуміти, що контент коштує грошей.

– Повернімося до ярмарку у Франкфурті. Щороку цей книжковий ярмарок обирає почесного гостя. Яким чином це відбувається, хто має шанс ним стати і що це означає?

– Найчастіше це країна, що перебуває в контакті з нами, і в якій ми зацікавлені – не на державному рівні, а в контексті бізнесу. Статус почесного гостя фінансово непідйомний для окремих видавців, тому участь країни-почесного гостя забезпечується державою. Існує три умови для такої країни: перша – її книжковий ринок має бути достатньо розвиненим і цікавим для видавців з усього світу; друга – цей ринок має бути цікавим для широкої аудиторії. Наприклад, якщо країні-учасниці бракує перекладів на німецьку, то стати почесним гостем дуже складно. З цього випливає і третя умова – фінансування перекладів має бути на високому рівні. Зазвичай підготовка до участі в статусі почесного гостя займає три роки. Ми укладаємо договір з Міністерством культури, Асоціацією видавців, чи Інститутом перекладу.

Країна-почесний гість має свої преференції. Наприклад, якщо італійський видавець зацікавлений в українських письменниках, ми можемо дофінансувати видання перекладу книг авторів у вашій країні.

– Які кроки має зробити влада, щоб зробити видавничий бізнес привабливішим у вашій країні та в світі?

– В першу чергу – встановити рамки бізнесу. Тобто зменшити податки, переглянути фіксовані ціни. У Франції, наприклад, новий закон, що визначає належність видавців і навіть книгарень до сфери культури. Податки для них зменшені. Цьому нововведенню лише півроку і ми спостерігаємо за результатом. Окрім цього, влада має робити якісь кроки, щоб зробити літературу відомою в інших країнах.

Читайте також: Афонін: На участь у Франкфурті держава видала понад мільйон гривень

– Наприклад, брати участь у міжнародних книжкових ярмарках?

– Наведу приклад. На Франкфуртському книжковому ярмарку ми маємо багато країн-учасниць, що мають колективний стенд, ініційований державою. Це добре, але хотілся б, щоб цей стенд формувала не держава, а люди, які знають ринок. Не видавці, бо вони в цьому мають свій інтерес, а наприклад, якась асоціація видавців. Ми хочемо бачити серед експонентів і Україну, і В’єтнам, і будь-кого іншого – щоби побудувати професійну комунікацію.

Якщо Україна братиме участь у майбутньому, хотілося б бачити колективний стенд Асоціації, що привезла б українських видавців, які могли б представити свої здобутки і поспілкуватися з колегами. Так, за останній час ми дуже технологізувалися і можемо співпрацювати з різних куточків світу віртуально, але з іншого боку, дедалі зрозуміліше, що найкраще спілкуватися безпосередньо при зустрічі. Це дуже важливо в книжковому бізнесі. Люди хочуть бачити, хто видає ті чи ті книги, хто перекладає, хто пише. Саме це і є причиною створення ярмарку.

Тому я б наполегливо рекомендував подумати над тим, як представити країну у Франкфурті. Не варто очікувати від цього комерційної вигоди, держава в будь-якому разі має витратити на це гроші.

– Отже, держава має лише допомогти фінансово з організацією, а, наприклад, асоціація має зібрати видавців, тобто організувати участь. Які ще завдання постануть перед такою асоціацією?

– Ті, хто вперше приїздить на Франкфуртський книжковий ярмарок, просто сидять в кутку, і не знають, з чого почати – ярмарок величезний, і тут купа можливостей. Саме тому буде потрібні люди, що введуть вас у курс справи, ваші потенційні партнери, якими і мають стати представники Асоціації. Вони мають знати, хто бере участь у ярмарку – це не лише видавці, але й IT-компанії, виробники ігор і багато-багато інших. З ними можна і варто комунікувати.

Організатори Франкфурта можуть виконати цю функцію лише частково, а от організатор стенду має бути в курсі всього, що відбувається, щоб у свою чергу, теж забезпечити ефективну кооперацію для учасників. Організатор знає, хто є учасниками, який їхній інтерес, і що для них може бути цікавим на ярмарку.

Саме тому представники державних органів тут навряд будуть корисними.

– Маючи такий досвід на міжнародному ринку, що можете порадити українським книжковим виставкам?

– Якщо ви хочете стати міжнародною подією, то маєте залучати до співпраці гостей із закордону. Наприклад, ми маємо для цього дуже дієвий формат. За сприяння Міністерства закордонних справ, що відповідає за культурну політику за кордоном (так, ми не маємо Міністерства культури), ми почали розвивати в 90-х роках такий формат як запрошення редакторів американських видавництв у Німеччину – на зустрічі із колегами. Американські видавництва багато продають, але вони не купують: ані в Німеччини, ані в України, Росії, Франції та інших. Тому співпраця з ними трохи обмежена. У Німеччині, наприклад, ми купуємо права на переклад 5-6 тис. назв англомовних книжок на рік.

– Це говорить про високий розвиток американського ринку, чи про ізольованість і недалекоглядність?

– Я не знаю, в чому причина такої політики. У Німеччині ми маємо 12% перекладної літератури. В США – менше, ніж 3%. Однією з причин може бути популярність американської культури у світі. Коли ти на вершині, тебе не цікавлять ті, хто знаходяться нижче, ти в пошуках нових висот. Але мені б хотілося, щоб американці більше звертали увагу на зовнішній світ.

– Наскільки активно відбувається видавнича взаємодія між Німеччиною і Україною?

– В середньому Україна видає близько 30 перекладів з німецької на рік. Лише 2011 рік був чомусь особливий – тоді Україна придбала права на видання 123 книжок. Але останніми роками – 20-30. Але ці цифри не означають, що книжки будуть видані того ж року. Вони кількість куплених прав, але видавати їх можуть роками.

– Цього року, певне, українські видавці плануватимуть поїздку на Франкфуртський книжковий ярмарок. Що би ви для них порадили?

– Якщо ви хочете домовитися про важливі зустрічі – почніть у червні. Я знаю це з досвіду інших учасників. Домовитися на місці у Франкфурті навряд чи вийде. Потрібно бути ретельно підготовленим до цих зустрічей. Подумайте: яка книга може подорожувати?

Бо може не кожна, але ви маєте зробити свій вибір. Це може бути всього 5 книжок, але для них ви повинні мати зразок перекладу – бодай 10 сторінок, – короткий синопсис на півсторінки та біографію автора. Ретельно готуючись до цієї події, можна сподіватися на ефективну співпрацю і плідну роботу.

За сприяння в підготовці матеріалу висловлюємо особливу вдячність Гете-Інституту.