Інтерв’ю

Велике видавництво, що нарощує свої потужності не за рахунок підручників і держзамовлень, для нашого ринку – явище унікальне. Одне з таких видавництв – «Клуб сімейного дозвілля», що видає і, схоже, успішно реалізовує близько 600 назв книжок сукупним накладом 14 млн примірників на рік. Яким чином «недорозвинений» український книжковий ринок поглинає таку кількість книжок, чому масліт важко просувати у медіа, а також чи впливають рецензії на продажі в Україні, Читомо вирішило дізнатися в Івана Лопатченка, PR-менеджера КСД.

– Щороку КСД видає сотні назв. З якими з них працює PR-відділ?

– Ми зажди намагаємося працювати з максимальною кількістю книг, які виходять у нашому видавництві. З початку цього року ми стали обирати топ від Клубу – «Десятку найкращих книжок», саме з ними більшість часу ми й працюємо. Ми оцінюємо потенціал цих книжок: наклади, якими будуть можливості з просування, момент і контекст виходу книжки  – те, що може зацікавити ЗМІ. Наприклад, на квартал ми видаємо 150 книжок, з яких таким чином ми обираємо десятку. Але в нас є автори та книжки й за минулий і позаминулий квартал, які ми, звичайно, теж підтримуємо, наприклад, авторськими турами, автограф-сесіями, презентаціями. Вони не зникають, цей принцип схожий на снігову лавину, тому книжок «в роботі» у нас тільки більшає.

Цю десятку ми обираємо спільно з редакцією та відділом асортименту, оскільки маємо взяти до уваги всі наші канали збуту – каталог (а це більше мільйона підписників), 71 фірмова книгарня, наші інтернет-магазини, відкритий ринок.  Тому, що й де просувати, а також який момент буде для цього найбільш вдалий – ми можемо вирішити тільки спільно.

– Наскільки вдається pr-підтримка тих книжок, які тобі особисто не подобаються?

– Не розумію, що значить «не подобається». Якщо вважаю, що ця книжка не має права на існування, то можу поговорити з людьми, які намагаються її видати, – і її не видаватимуть або видаватимуть в якомусь іншому контексті. У нас працюють доволі адекватні люди з величезним досвідом, з розумінням, що «піде» в тому чи тому сегменті.

Читайте також: Про що (не)мовчить книжковий піарник?

– Ти завжди читаєш книжки, які підтримуєш, тобто ті, що входять до топ-10?

– Важко всі прочитати. Топ-10 обирається на квартал, вони стартують одночасно. Звичайно, коли даю книжку на рецензії або пропоную зробити сюжет, ініціюю афішу чи рекламу, то маю розуміти, про що вона. Ми працюємо з усіма книжками відразу, тобто це не так, що ми працюємо три дні з однією, потім забуваємо і працюємо з іншою, це постійний процес, і тому створити якусь стандартну схему неможливо.

Коли це книжка на якусь суспільно-важливу тему, то є й певні ризики, оскільки хоч тема цікава зараз, проте вона може в якийсь момент вичерпати себе. Просування книжок на суспільні теми – це окрема історія. От, наприклад, нам здавалося, що книжка Гаррі Каспарова «Зима наближається» – для політологів, а книжкою цікавляться звичайні люди, яким просто цікаво почитати Каспарова. Все настільки неочікувано, що ми намагаємося реагувати і в процесі видання, і в процесі розповсюдження.

Читайте також: Юка Гаврилова про успішну презентацію: подбайте за приміщення, анонс й автора

– Чому саме десять книжок? Це той максимум, з яким ви можете ефективно працювати в рамках КСД?

– Це, звичайно, не максимум, ми постійно працюємо зі значно більшою кількістю книжок вже протягом багатьох років. Але останнім часом вирішили визначати пріорітети й працювати над ними особливо прискіпливо. Також треба розуміти, що інформаційний ринок в Україні знаходиться у стадії формування, особливо це стосується книжок. У нас є 5-7, максимум 10 літературних сайтів, які можуть періодично писати про книжки. Але ці ресурси не мають такого охоплення, як суспільно-політичні сайти.

Ми маємо проблему
з інформаційним простором для книжки

Є лише 10-15 суспільно-політичних сайтів з охопленням аудиторії у 70-100 тисяч відвідувачів на день, які розміщують всього декілька «літературних» новин на тиждень. І окрім цих декількох новин про літературу, а також 5-10 сайтів про літературу, більше інформаційного літературного поля нема. І зовсім немає практики, коли рецензії на книжки пишуть  популярні, розважальні видання.

І ще цікаво, що ці сайти (зазвичай київські) орієнтуються більше, як прийнято зараз це називати, на «високу полицю». Вони більше приділяють увагу книжкам із накладами по 500-1000 екземплярів. Про таку літературу, яку створюють Василь Шкляр, Люко Дашвар, що продаються по 50-70 тисяч примірників на рік, пишуть тільки літературні сайти, і тільки якщо дуже вже постаратися й активно працювати з книжкою, вдається задіяти й інші канали.

Читайте також: Літературні часописи в Україні: всупереч і попри все

– 50 тисяч – це взагалі космічна цифра для українського ринку. І тим не менше, такі наклади друкуються і продаються. То, можливо, такій книзі й не потрібна суттєва pr-підтримка?

– Нещодавно я робив великий звіт по всіх ЗМІ, аналізував літературні, суспільно-політичні ЗМІ, дивився охоплення, які новини виходять про книжки та літературні події. Для більшості, звичайно, цікавіше висвітлювати політику, про культуру небагато сайтів пишуть. Нам далеко до європейського чи американського медіа-ринку.

Наприклад, The New York Times мають окрему рубрику The New York Times Best Seller List, де пишуть саме про книжки. Про «Дівчину в потязі» Поли Гоукінз, за нашими даними, у The New York Times з’явилося щонайменше 10 рецензій, згадок, книжка постійно фігурувала в опитуваннях, логічно, що потім це пішло хвилями по інших ЗМІ. Хіба ж не хочеться дізнатися, чому люди так цікавляться цією книжкою?

Читайте також: 10 найкращих книжок 2015 року за версією The New York Times

У Великобританії та Європі теж був значний резонанс. У нас же з’явилося 3-4 відгуки, до того ж, не на найбільш популярних сайтах, хоча книжка трималася в топах продажів, зокрема у топ-5 книгарні «Є» впродовж 4 місяців. Продалися 30-40 тисяч примірників – це величезна цифра, яка в наших реаліях означає, що прочитали її 60 тисяч людей.

Мені дивно, чому про Люко Дашвар, чия нова книжка «Покров» за півроку вийшла вже на 45 тисяч накладу, не пишуть як про суспільне явище. Її запрошують на ефіри «1+1», тому що розуміють: вона має великий попит, але от саме літературні та суспільно-політичні сайти можуть написати, що вийшла така-то книжка, і на цьому все. Нам, як людям, які працюють з Люко Дашвар, наприклад, простіше надати інформацію, яка зацікавить канал ICTV для рубрики «Бестселер», ніж потрапити до друкованого видання з аналітичним матеріалом.

– Ти відстежуєш вплив на продажі негативних чи частково негативних рецензій? Чи справді негативна рецензія так само стимулює продажі?

– Зараз немає масового впливу від рецензій. Немає рецензій на сайтах, які мають 70-100 тисяч переглядів на день. Якби там були негативні, позитивні рецензії, вони б, звичайно, впливали, а так – коли з’являється рецензія на сайті з 5-7 тисячами переглядів, важко відстежити кореляцію.

Взагалі рецензії пов’язувати з продажами,
особливо в нас в Україні, дуже складно.

Якщо книжка продавалася, грубо кажучи, 2700 примірників на місяць, а в наступному – 2950. Це може бути і вплив рецензії, а, можливо, саме її вигідніше в книгарнях розставили. Може, вона з’явилася в якомусь іншому магазині, в якому великий обсяг продажів. Тому важко однозначно стверджувати.

– Чи є вірогідність, що книжка, яка має великий наклад, буде продаватися без інформаційної підтримки? Які книжки ви не підтримуєте промоційно?

– Однозначно сказати, що ми якісь книги не підтримуємо промоційно, не можна. Якщо у книжки великий наклад, то вона буде добре представлена у наших клубних магазинах, розміщена на чільних сторінках у каталозі, буде розіслана інформація по ЗМІ. Але існують такі книги та письменники, які поступово торували собі шлях до великих накладів ще на початку 2000-х років, коли промоція як така тільки формувалася.

Наприклад, письменниця Сімона Вілар, у якої сукупний наклад книжок наближається до двох мільйонів. Її успіх – це приклад, як плідна праця та розгалуджена система книгорозповсюдження дає свій результат. Це жінка зі звичайної харківської сім’ї. І в складний час 2000-х років вона вирішила почати писати книги й досягла такого успіху. Кожну її нову книжку чекають читачі.

Вона дійсно пише так, щоб розуміли люди, і на теми, які цікаві, наприклад, жінкам. Сюжет Вілар проробляє до дрібних деталей. Це яскравий приклад роботи професійного письменника. Особисто я можу поручитися за кожну її книжку навіть, якщо я її не читав, тому що письменниця за фахом – уважний до деталей, професійний історик. Коли пише, наприклад, про французький період, виїжджає на 10-20 днів у Францію, відвідує усі замки, про які пише, зустрічається з людьми, які мешкають й знають цікаві історії цього регіону. Вона розуміє, що відповідає за книжку, тому максимально заглиблюється у матеріал, тому на її книжки і попит є.

Читайте також: Як комерціалізувати видання: теорія і практика від Артема Літвінця

– Думаєш, її книжки мають попит через ці заглиблення? Завжди простіше запропонувати аудиторії  дещо примітивніше, ніж «високу полицю». Пост котика завжди збере більше лайків, ніж якась розумна думка письменника.

– У Вілар стала аудиторія. Перший наклад книжки – 25-30 тисяч примірників, і ми розуміємо, що вона розійдеться за місяць чи два. Аудиторія, яка її читає, розуміє, що у тексті буде набір достовірних історичних фактів, цікава романтична сюжетна лінія, а окрім того, третя складова – інтеграція романтичної лінії в історичну. Відтак ми намагаємось на честь виходу книжки зробити в наших магазинах зустрічі – дуже багато людей, як правило, приходить на них. Справді, видно, що це цікаві, освічені жінки.

– Тобто ти вважаєш, що видавництво не обов’язково має спускатися до якогось примітивізму для того, щоб реалізовувати великі наклади? Зазвичай масліт досить стереотипно асоціюється із низькопробністю.

– По-перше, треба зрозуміти, у кого є цей стереотип. Якби не масліт, то не було б книжкового ринку. Люко Дашвар на початку її письменницької кар’єри дали «Книгу року ВВС», зараз їй почали закидати масовість. Можливо, це якась заздрість, але треба розуміти, що людина, наприклад, та ж Ірина Чернова (Люко Дашвар) пройшла курси голлівудських сценаристів. Вона розуміє, про що пише, має дві вищі освіти, одна з них – з державного управління. У мене одна з освіт – також державне управління, тому коли ми зустрічаємося, то спілкуємося про сенс розвитку держави, про Льва Гумільова тощо.

Масліт пишуть дуже високоосвічені люди, які розуміють, що потрібно читачеві в цей момент

Образливо, що якийсь період це вважали цікавою літературою, потім хтось вирішив, що ці романи вже недостойні премій. Як на мене, це відбувається тому, що просто інститут професійного письменника ще не сформований в Україні. Хоч я не беру участі в жодних бук-челенджах, але читаю дуже багато різних книжок і українською мовою, і російською, і англійською. І поміж цим я також читаю Андрія Кокотюху, мені дуже сподобалися його детективи «Чорний ліс», «Справа отамана зеленого», «Червоний», тому що це класне кінематографічне читання, яке захоплює, від якого неможливо відірватися, навіть якщо ти паралельно читаєш якусь іншу книжку.

Читайте також: «Справа отамана Зеленого»: хвилі інтриг над історичним минулим

– Ти згадав про кінематографічність. Розумію, що екранізація книжки – це вже запорука комерційного успіху книжки – чи працює в цьому напрямку КСД? 

– Знаю напевне, що у Люко Дашвар є дуже цікаві пропозиції від українських режисерів. І в неї є досвід співпраці з голлівудськими сценаристами, вона як сценарист вже має ім’я. Звичайно, ми у просуванні книжок Люко Дашвар беремо найактивнішу участь, але що стосується сценарних робіт, не думаю, що це результат нашого піару.

Мені сподобалася остання постановка «Депеш мод» на текст письменника Сергія Жадана у Харкові. Німецький погляд на театральну традицію відмінний від українського, а новітній підхід завжди відкриває якісь нові межі.

Сподіваюся, що «Червоний» Кокотюхи буде екранізовано в тому масштабі, який задуманий, тому що це дуже цікава книжка, особливо своєю історичною складовою про табори. Дуже мало людей насправді знають свою історію. «Століття Якова» Володимира Лиса теж дуже чекаю – це дійсно одна з найкращих книжок сучасних українських письменників, яку я взагалі читав, і мені дійсно хочеться, щоб її правильно екранізували, щоб передали ті емоції, які є у книжці.

Читайте також: Підготовлений читач є найкращим лобістом видавця

–  Скажи, будь ласка, чи простіше працювати з видавництвом, що має клубну систему, чи це, навпаки, створює певні перешкоди?

– Піаром я займаюся вже понад 10 років (починав із телебачення), а книжковим – понад шість, і тільки в КСД. Звичайно, дуже цікаво працювати в організації, де персонал налічує 1300-1400 людей. Зрозуміло, що коли ти працюєш у дуже великій компанії, на тобі є певна відповідальність у всеукраїнських масштабах. Про «Книжковий Клуб» знають майже усі, тому що є більше мільйона підписників тільки на каталог, вони є активними й часто замовляють книжки, а понад 8 мільйонів хоча б раз замовляли видання через клубну систему.

Стовпом клубної системи є каталоги,
які можна вважати певним ЗМІ,
що має наклад 1 мільйон 100 тисяч примірників

Підписники можуть бачити обкладинки нових книжок, анотації на них, розуміють цінову політику. У КСД середня ціна 40-60 гривень, а книжки інших видавців у книгарнях по 90-100 гривень. Також є так звані каталоги-ремайндери, які надсилаються з нагадуванням про замовлення, є, звичайно, робота в інтернеті, розсилка SMS, величезна телефонна служба телемаркетингу.

– Наскільки розумію, всі ці канали працюють на окремі аудиторії, і клубна система передбачає сегментованість аудиторії? 

– Робота з громадськістю охоплює всі аудиторії, усі верстви населення, різного віку. Але для розвитку українського книговидавництва потрібно створити державні або муніципальні книгарні, які будуть у кожному місті.

Читайте також: Література у провінції: 5 книжкових ініціатив українських міст

КСД в кожному обласному місті має свої магазини, і не по одному. Бачимо, попит є у кожному місті. Люди хочуть читати книжки, і коли відкривається наша чергова книгарня, вони приходять туди, навіть якщо не є членами Клубу. У наш час відкрити книжковий магазин – це щось незвичайне. Все це елементарно, коли має розвиватися країна, шляхи, порти і аеропорти.

Якщо ми в Україні хочемо розвивати книговидання, то треба створити місце, де люди зможуть бачити книжку

Ти можеш зробити хоч десять сюжетів для якоїсь книги, але якщо люди не можуть купити цю книжку в селищі міського типу Краснопілля Сумської області, то на перегляді сюжету все і закінчиться. Якби не було анексії і захоплених територій, кількість магазинів наближалася б до 100. Зараз магазини, які опинилися на окупованих територіях, позачинялися. У тих містах – наприклад, Сніжне, Шахтарськ – магазини КСД були чи не єдиними культурними закладами.

Читайте також: Видавці про власні книгарні: мрія, реальність чи необхідність?

– Чи існує зв’язок між двома вашими департаментами – дизайн-відділом і піар-службою? Наскільки ви спрівпрацюєте?

– Наша структура передбачає складне прийняття рішень. Звичайно, обкладинка є важливим інструментом. Коли затверджуємо обкладинку, люди, які її обирають, орієнтуються також на те, як вона розміщена у каталозі, чи буде вона адекватною для відкритого ринку.

Дуже велика кількість людей має право голосу і рекомендаційне право. У певному сегменті, – наприклад, у любовних романах, ми більше прислухаємося до людей, які займаються паблішингом. Адже саме вони знають, як продавати книжки по 20 тисяч примірників. У інших людей є досвід на відкритому ринку книжок Люко Дашвар чи Василя Шкляра, або перекладних книжок, наприклад «Квіти для Елджерона». У нас великий колектив, тому відносно багато людей можуть брати на себе відповідальність.

Читайте також: Чим ділилися експерти у Школі книжкового бізнесу

– Що робить КСД в контексті міжнародного представлення своїх книжок?

– Саме зараз з посольством Німеччини розпочали реалізацію дуже цікавого проекту – обміну авторами. Від нас поїдуть з читаннями по містах Німеччини три наших автори, в зворотньому напрямку також приїдуть німецькі письменники й будуть в Україні презентувати свої твори. Спільно вирішили, що розпочнуть цей обмін Макс Кідрук, Богдан Логвиненко та Люко Дашвар. Кожен у відповідні дати восени протягом тижня буде у різних містах зустрічатися у книгарнях та бібліотеках з місцевими шанувальниками літератури.

Читайте також: Польові дослідження з українського порно

– Які методи піару, на твою думку, з книжкою більше не працюють, чи є якісь свіжі ноу-хау?

– Однозначної відповіді тут немає. Піар завжди працює спільно з книгорозповсюдженням. Якщо воно не налаштоване належним чином, то про піар мова не йтиме. Піар – це завжди експерименти, пошук нових форм просування. Постійно треба заповнювати інформаційний простір, працювати над створенням іміджу компанїї, лояльності покупців.

Піар взагалі дуже важко виміряти та оцінити

Щодо ноу-хау, то не відкрию якоїсь таємниці – це соцмережі, тому що вони дають ніби прямий зв’язок з аудиторією. Зараз соцмережі стали певним іміджевим видом ЗМІ, який ти можеш створити і набрати підписників. Тобто система насправді та ж, що і з друкованими ЗМІ, це зацікавленість у роботі видавництва, зворотній зв’язок, призи – це раніше було у газетах, журналах, тепер – у соцмережах.

Український бізнес ще не доріс до того, щоб можна було через фейсбук робити якісь серйозні продажі, але там дуже цікава аудиторія, бо це саме креативний клас, люди, які мають штовхати вперед і країну, і видавничий бізнес.

Читайте також: Український книжковий ринок довго не поповнювався новими силами

Щодо наших сторінок у соцмережах, то ми ведемо переписку з нашими підписниками, які пишуть нам дуже цікаві речі, прислухаємося й аналізуємо ці дописи, намагаємося відповісти кожному.  Ці листи – такий миттєвий зворотний зв’язок: приємно бачити, що люди читають, що вони зацікавлені у наших книгах. Ти розумієш, що робиш важливу роботу.

– А які твої особисті рекомендації, що почитати книжковому pr-початківцю?

– Щоб працювати в цій сфері, потрібно мати великий багаж теоретичних знань з різних сфер. Тому читати потрібно багато й з іміджелогії, й з психології, й, звичайно, з піару. Що стосується наших реалій, то ще немає широкого й актуального переосмислення піар-методів, які активно застосовувались в Україні, тому немає й актуальної літератури.

Читайте також: 8 настільних книг для культменеджерів

Є книги зарубіжних теоретиків та практиків, проте багато з цього не зовсім підходить для наших реалій. Для початку радив би почитати щось з класичних підручників, зокрема роботу Скотта Катліпа, Аллена Сентер, Глена Брума «Паблік рілейшенз: теорія та практика», а також книжки сучасників щодо роботи в соцмережах – наприклад, Даміра Халілова «Маркетинг у соціальних мережах».

Світлини Катерини Лєшти