Майстер-клас

Директор Видавництва Старого Лева Микола Шейко під час авторського курсу від Центру літературної освіти поділився практичними аспектами управління видавництва. Читомо дізналося про специфіку економіки на книжковому ринку, бюджет, цінову політику та організацію продажів.

Економічні механізми на книжковому ринку ті самі, що і в будь-якому бізнесі:

• виготовлення товару;
• доставка готового продукту до себе, а потім до покупця;
• реклама продукту;
• продаж продукту.

Крім цих чотирьох основних, є ще накладні витрати на оплату праці людей, які займаються виготовленням, промоцією та продажем продукту та офісу, в якому вони працюють. Складаючи свій бюджет, ви мусите враховувати, що кошти від продажу книг контрагентами, приходять через різний термін. Відповідно до всіх цих чинників ви вибудовуєте свою стратегію.

Читайте також: Шейко: Український книжковий ринок довго не поповнювався новими силами

Бюджет видавництва має багато характерних особливостей: витрати на утримання видавництва, логістику, оплату роботи.

Що стосується витрат на просування, то якщо книг стало більше, ніж 50 – ми не можемо працювати з кожною з них окремо. Відповідно, ми або робимо промоцію акцентних книжок, або просуваємо їх групами, як «поетичну бібліотеку», або намагаємося працювати іншими способами.

Важливим моментом роботи видавництва є склад. Склад – це заморожені гроші, які можуть ніколи не повернутися до вас. Все залежить від того, з якою швидкістю зменшується вміст складу.

На сьогодні ми не маємо книжок які лежать на складі, продаючись зі швидкістю менше ніж 50 на місяць. Я виокремлюю поетичну серію – через те, що це некомерційна, а маркетингова складова видавничого плану, яка служить для просування репутації видавця. Книги друкуються на основі швидкості продажу:

• 500 і більше на місяць – це бест- і лонгселлери;
• 200-500 – це середняки;
• менше 200 – зона ризику, книга опиняється під пильним контролем і якщо досягає 150 і нижче – закривається як проект або призупиняється до того часу, поки не з’явиться її потенційний читач у достатній кількості, або з’являється нова книга у тій же серії, наприклад «Лессі повертається додому» і «Король Грізлі».

Читайте також: Як найвідоміші українські видавництва отримали свої назви

Бюджет у книжковому бізнесі

Жодну комерційну діяльність неможливо спланувати без бюджету. У книжковій галузі повинен враховувати кілька складових від, яких залежить той чи інший місяць:

• сезонність. Люди купують книги більше в одні місяці і менше в інші, відповідно ви не можете поставити,наприклад, у лютому та грудні одинакові цифри продажів у планах. Грудень – абсолютний рекордсмен серед місяців: кінець року, свята, подарунки, це два середні місяці, тобто подвійне надходження від продажів. Я кажу про наш досвід, це може бути пов’язано з дитячим асортиментом. Можливо, в інших нішах книговидання нема такої різкої відмінності серед місяців. З нашого досвіду перша половина року – це 35% річних надходжень, а друга половина – 65%.
• контрагенти. Ви повинні розібратися зі своїми контрагентами і зрозуміти, з якою швидкістю від якої групи надходять кошти від продажів. Наприклад, це п’ять оптовиків, які платять наперед чи це книгарня, яка платить в кінці кожного місяця, чи велика мережа, яка платить через 70 днів. Важливо згрупувати своїх клієнтів так, щоб була можливість точно порахувати, коли приходять гроші.

Складаючи бюджет, видавець повинен розуміти, що за продану у грудні книгу гроші можуть надійти у лютому чи березні. Тому кожен видавець потрапляє в пастку бажання мати якомога більше власних точок продажу, оскільки так кошти приходять в момент продажу книги. Однак такі кошти не тільки найлегше порахувати, але і витратити.

Читайте також: Микола Климчук: Хороший і поганий макети книжки коштують однаково

Плануючи бюджет, не прагматизуйте та не занижуйте його, пояснюючи це власним реалізмом. Таким чином можна в певний момент втратити мотивацію для роботи відділу продажів. Цей відділ дуже швидко досягає заданого рівня, тому применшуючи очікування, отримуєш як наслідок стишення та втрату драйву й інтересу до роботи.

Нахабно завищуйте свої бюджети, іноді навіть не на відсотки, а в рази. Звичайно, треба бути прив’язаним до реальної картини, але якщо ви поставите собі план 100 тисяч і виконаєте його на 100% – ви заробите 100 тисяч, якщо ви поставите собі план мільйон і виконаєте його на 30% – заробите 300 тисяч.

Іноді нахабне завищення очікувань настільки змобілізовує команду, з якою ви працюєте (звичайно за умови, що команда підібрана вдало), що нові можливості з’являються неочікувано.

На початку минулого року взимку ми планували через три роки відкрити магазин, а вийшло зробити це ще у квітні того ж року. Компанія-партнер запропонувала магазин спочатку до дня міста, потім до закриття туристичного сезону, а потім до кінця року. Зараз ми думаємо про відкриття кількох магазинів у Львові, Києві і, можливо, в інших містах.

Читайте також: Видавці про власні книгарні: мрія, реальність чи необхідність?

Важливо враховувати можливості виплат як своїм працівникам, так і людям, залученим зі сторони. Якщо ви працюєте з іноземцями – це простіше, вони рідко вимагають від українського видавця цифри, вищої за середні, з якими ти працюєш постійно. Іноземні видавці в більшості випадків мають менше роялті, ніж українські автори. Вони звикли працювати стабільно, надовго і, відповідно, ставляться до партнера з розумінням. Зі своїми важче: мусиш реагувати на події, які відбуваються довкола і збільшувати зарплату, а якщо в тебе успішні продавці, які працюють на відсоток, то їх взагалі зупинити неможливо.

На мою думку, найперспективніша і найкраща стаття доходів у книговиданні, яку я називаю гроші з повітря, – це продаж прав за кордон. Все, що для цього потрібно – вже готову книгу звозити в Болонью чи Франкфурт, показати іноземцям синопсис чи «пробник» книги англійською і збирати пропозиції та оплату. Ти вже не друкуєш, не платиш за продажі, не дбаєш про збут.

Продаж прав – це авансовий платіж в рахунок роялті, яке отримує іноземний видавець від тебе і, так само, ти отримуєш аванс-роялті за перший тираж. Кожен наступний тираж – це ще одне надходження коштів за книгу. Якоїсь окремої суми просто за права немає, авансова сумам входить до роялті.

Із суми від продажу прав наш автор отримує 50%, якщо він сам продає, то видавництво нічого не отримує. Іноді ми продаємо лише ілюстрації, як це було з казками Андерсена.

Читайте також: Українські видавці про роялті та нестабільний курс валют

Бюджет краще складати двічі на рік. Як показує нестабільний український досвід, друга половина бюджету значно точніша, ніж перша. Бюджет, який я складаю на 12 місяців, а потім оновлюю 1 липня, суттєво відрізняється на другу половину року від того, що я планував у січні. Інколи швидкість, з якою продаються книги, тобою не передбачена взагалі.

Завдяки зростанню сили бренду, з 95 новинок два десятки книг перетнули 10-тисячний рубіж. Спланувати таке неможливо, хоча завжди розумієш, що затрати на книгу не окуповуються з першого тиражу. Якщо книга закрилася на першому тиражі, це означає, що або вона погано продавалася, або видавець не витиснув з неї більшого доходу, ніж було вкладено витрат. Як правило, потрібно здійснити хоча б два тиражі (це загалом 5-6 тисяч), тоді книга, особливо дитяча, кольорова, гарантовано окупиться.

В українському книговиданні немає катастрофи,

про яку постійно говорять.

Книжкова палата ділить загальну кількість виданих тиражів на загальну кількість найменувань, до якої включає серед іншого як окрему позицію і підручник для гагаузької школи (друкується накладом 30 примірників, ціна однієї книги 500 гривень). В результаті ми отримуємо таку низьку цифру в якості загального тиражу.

Проблема обігових коштів

Видавництво Старого Лева – нетиповий приклад. Існування з партнером, який має частку в твоїй власності, дозволяє уникнути на ринку великої кількості пасток.

У нашого партнера постійно відкрита кредитна лінія. Коли нам потрібні кошти, ми входимо в цю лінію. Тобто ми платимо ті самі відсотки, що і банку, але позбавлені надавання документів, 2-місячних перевірок та інших бюрократичних процедур.

Ми використовуємо торгові точки партнерів для продажу своїх книг. Для того, щоб їхні працівники були зацікавлені в цьому процесі, ми надаємо партнерам ті самі знижки, як і будь-яким іншим контрагентам.

Інший спосіб пошуку коштів, який ми випробували на власному досвіді у 2013 році, – малі тиражі, тобто в друкарні завжди було одночасно 30-40 додруків. Ці короткі тиражі дуже швидко продавалися і так само швидко поверталися гроші. В результаті річна робота в такому режимі дозволила вирівняти ситуацію і залишити проблеми позаду.

Ми відмовилися від коротких тиражів з початком стрибків долара, зараз навпаки вигідніше друкувати більшим тиражем і, якщо є можливість, краще трохи збільшити склад. З короткими тиражами можна мати справу, коли ти впевнений у стабільності курсу валют і відповідно в тому, що не будеш змушений з кожним додруком підвищувати ціну книги.

Ще один спосіб залучити кошти – співпраця з фінустановами. Зараз можна знайти надійну фінустанову, умови співпраці з якою були б більш-менш зрозумілими. Бізнес не має кращих інструментів запозичення коштів, ніж фінансові установи.

Читайте також: Чим ділилися експерти у Школі книжкового бізнесу

Дуже важливою є поява менеджера, який вміє грамотно працювати з грантами. Виокремлення цієї посади дозволило нам збільшити надходження програм на переклади і приїзди авторів практично втричі. Звичайно, на початку важко собі це дозволити, але врахуйте прибуток, який ця людина принесе.

Те саме з менеджером з іноземних прав: в результаті його зусиль ми, по-перше, швидше отримуємо права на книги, які нам хотілося б видати тут і, по-друге, продаємо свої книги за кордон.

В процесі пошуку обігових коштів ми категорично не працюємо з друком на замовлення автора за його кошт. У нас є процедура, через яку має пройти книга, текст має бути якісним і допущеним редакційною радою до друку. Кожна книга – це не тільки потенційний прибуток, а перш за все репутація.

Цінова політика та швидкість продажів

На сьогоднішній день оптимальна швидкість продажу книг – 3,5-4 місяці на тираж. Відділ продажів знає про цей термін і не може замовляти більший наклад, ніж він продасть за 3 місяці. Тобто якщо він замовляє 8 тисяч примірників, то зобов’язується цю кількість продати.

Склад ми обслуговуємо самі, оскільки працівники мають дуже добре знати асортимент. Контроль залишків здійснюється через щомісячну інвентаризацію, а щодо контрагентів таким показником є наступне замовлення.

Контрагенти відсіюються швидко, у нас залишилися ті, хто працює в режимі два замовлення на місяць. З відлагодженням системи ви все більше розумієте потреби контрагентів, у вас з’являються можливості для збільшення швидкості продажу та контролю над залишками. Як правило, ми не отримуємо більше 5% повернень від контрагентів, які брали книги під реалізацію.

На мою думку, формуючи ціну продукту, варто триматися мінімальної суми, але збільшувати оборот, а не навпаки. Якби ми кинулися в потрійне збільшення ціни, при потрійному зростанні курсу долара, ми б дійшли до нульових продажів.

Читайте також: Мар’яна Савка: Для успіху потрібна велика віра у свою справу

Потрібно боротися за кількість, а не за високу ціну окремого примірника – це є стовідсотково єдина правильна стратегія для розвитку книжкового ринку. За рахунок цього ми вийшли на пристойні тиражі, маємо достатньо великий оборот на сьогоднішній день і не відчули різкого падіння продажів чи темпів збуту.

З книгою, як і з будь-яким товаром: чим швидше продаєш, тим швидше до тебе повертаються гроші і стають інструментом для наступної книги, кращої оплати, купівлі нових прав, нового проекту.

Безумовно є книги, які треба продавати дуже дорого. Ринок треба привчати до того, що книга ділиться на елітний та неелітний сегменти.

Прибуток на одній книзі невеликий, але чим більший оборот, тим більше отримуєш в сумі. Швидкість і кількість спрацьовують разом та дозволяють отримувати хороші прибутки для розвитку.

Читайте також: Три стратегії на шляху до рівності у видавничій справі

Про маркетинг та оптимізацію

Маркетинг мусить бути унікальним. Ви досягнете успіху тільки за умови, що ваші зусилля, дії і спроби будуть не схожі на те, що роблять інші. Мій власний досвід не є універсальним рецептом для всіх, хто приходить на книжковий ринок.

Кожна книга, автор, проект потребує своєї програми, витрат, форм, форматів та можливостей.

Переведення книги в електронний формат, створення системи продажу електронних книг є раціональним тільки, якщо ви створите унікальну систему або потрапите у таку, на зразок Амазону, яка вже має механізми просування, до яких звертаються чітко за певним форматом.

До традиційних маркетингових ходів належить письменницький тур, що збільшує продажі книги вдвічі. Це перевірили на кількох наших поетичних книгах. З туром вони практично повністю продаються вже за півроку, ті, у яких не було туру  – лежать рік-півтора, де поет заявляє, що ні в які тури не їздитиме – ще довше тому, що позиція автора певним чином передається книжці і впливає на слабкі продажі. Знову ж таки, потрібно врахувати витрати на тур та прибуток від продажу книги.

Проблема з відсутністю маркетологів на книжковому ринку одна з найбільших, і успіху досягає той, хто розуміє маркетингові закони, за якими функціонує цей ринок. Головний закон – це неординарність – те, що можеш придумати тільки ти і чого раніше ніхто не робив.

Читайте також: Книжковий маркетинг: лікбез для видавців-початківців

Нам приносили успіх гаражні розпродажі. Сам по собі продаж книжки не зацікавить людину, треба пропонувати ще щось, що привабить. Зазвичай це робота з їхніми дітьми, що дозволяє не лше збільшити продажі, але і лояльність до бренду, його впізнаваність, а також можливість програмувати наступні продажі.

Велике значення також має участь у книжкових подіях на зразок Форуму видавців у Львові та Книжкового Арсеналу у Києві. Вони багатократно себе окуповують, навіть не йде мова про ціну участі, мріємо тільки про збільшення площі майданчика. Ми приділяємо увагу стенду на цих подіях: він привертає увагу та зупиняє покупців саме біля нас, сприяє як зацікавленню у видавництві, так і продажам.

Організація продажів та канали збуту: на що варто звернути увагу?

Важливо знати, хто ваш покупець і де його можна знайти. Якщо це дитяча книга – шукайте батьків, аудиторії, де вони знаходяться. Обмежитися розповсюдженням книжковими магазинами чи мережами – це нічого не зробити, оскільки ви не знаєте, хто, коли і в якій кількості їх купить.

Потрібно впливати на процес продажу.

Ми шукали майданчики в магазинах дитячих товарів, іграшок, хорошим контрагентом для нас став Ашан. Також ВСЛ не могло не скористатися можливостями партнерів, ресторани яких знаходяться у центрі Львова.

«Копальня кави» швидко стала одним з кращих окремих (не мережевих) магазинів за продажами книг при тому, що в ми мали там всього 2 полички.

Читайте також: Маніфести на 5 хвилин для видавців майбутнього

Також ми відкрили представництва в інших містах. В деякі міста виявилося достатнім поїхати менеджеру з продажів. Одна така поїздка та спілкування з продавцями на місці у Рівному та Франківську дала в кожному місті окремо більші результати впродовж наступних півроку.

Такими різними кроками ми привели систему до того стану, який маємо сьогодні:

• книжкові мережі та книжкові магазини – близько 40%обороту;
• інтернет-магазини (не враховуючи власний) – 6-7% обороту;
• FCMG якщо туди додати партнерів, заправки та Ашан – 30% обороту;
• решта 20-22% обороту – наші прямі продажі.

Продаж у різних непрофільних джерелах – це 2-3%. Налагоджена система збуту дозволяє охопити велику кількість різних покупців в різних сегментах.

За рахунок сегментації ми досягли чіткості та зрозумілості системи, розподілили її між кількома менеджерами таким чином:

• робота з мережами;
• робота з книжковими магазинами, які не входять до мереж;
• робота частково з магазинами поза мережами та з партнерами;
• робота з некнижковими мережами: Ашан, Епіцентр та інші;
• робота з продажами на сайті.

Така систематизація дозволяє нам на сьогодні підтримувати хороший темп продажів.

Світлини Центру літературної освіти

Чільна світлина Олександра Новіцького/ starylev.com.ua