Дискусія

Якою мірою можливе активне повернення не лише на книжкові полиці, а й до сучасного культурнорго процесу тих книжок, які практично забуті, і як це робити, розповіли Олег Ладиженський, Олексій Гедеонов, Олександр Михед, Володимир Арєнєв та Ян Валетов під час розмови на Міжнародному фестивалі фантастичної літератури LiTerraCon. Модерував подію Михайло Назаренко. Читомо пропонує найголовніші тези.

Олег Ладиженський: Це просто суто технічна задача – продаж читачеві літер на папері

Під час перевидань немає сенсу орієнтуватись на масового читача фантастики. Звичайно, аудиторія для перевидань чи то Штерна, чи Олді, може бути невелика. Адже навіть зараз, коли криза підкосила бізнес друкарства, протягом одного року видається тисяча новинок. Тисяча! Це три книги на день. І для нового покоління, яке читає фантастику, склалось враження, що читати потрібно дуже швидко.

Вони читають по 300 книг на рік. Зверніть увагу, коли кажуть про якість книги: «Я її прочитав «запоєм» за вечір!». А хто може прочитати Штерна, Росоховатського, Савченка, раннього Хайнлайна за вечір? Їх нереально прочитати «запоєм» за 3-4 години. Тому для цієї аудиторії вони популярними просто не можуть бути. Вони читають дуже багато, дуже швидко. І читають на рівні фабули – навіть не сюжету. А інша аудиторія, яка занурилась у мейнстрім, може просто не дізнатись про вихід подібної фантастичної серії. Тому це завдання маркетологів – як із цими перевиданнями прорватись у наступний сегмент – не літератури, а продажу.

Перевидання здійснюють, переважно, лише герої та сподвижники, бо тиражі перевидань майже не розходяться. Уявімо ситуацію: ось ми зібрались і вирішили видати абсолютно забутий, але геніальний роман Петруальдо Петронія-молодшого. Є видавець, є геніальний перекладач, є прекрасний коментатор, є критик, є художник… Це ми так думаємо. І потім цей весь тираж ляже насклад назавжди, і ніхто цього Петруальдо Петронія-молодшого більше читати не буде. Нам – критикам, письменникам, видавцям – здається, що це найголовніше – правильно видати. А потім хоронимо весь тираж.

Завдання набагато складніше – це якимось чином Петронія-молодшого «продвинути» до аудиторії, яка має весь цей тираж розкупити. Це вже задача маркетолога. І якщо ми не знайдемо такого ж талановитого, як і ми всі, маркетолога – дуже енергійного, кмітливого маркетолога – то про подібне видання можна забути. Так ось цього маркетолога ніхто не шукає. У нас кожний критик вважає, що він сам знає як «просувати» книгу на творчих зустрічах – нудним голосом, одноманітною інтонацією. Це неправильно, краще наймати спеціаліста.

Видавництво – дуже складний процес. Письменник впевнений, що він найкраще несе думку, у видавця може бути своє чуття… Але жодний видавець не може сказати, чи стане книга вибухом чи ні. Ніхто цього не знає. Але якщо мова йде про перевидання старого, то з’являється ще два десятки факторів. Потрібно дуже тонко відчути, що саме зараз потрібно саме цю книгу запропонувати читачеві, щоб він купив, незважаючи на те, що матеріал застарілий. Навіть якщо це класика.

Під час перевидання, ми, звісно, звертаємо увагу на вартість книги. Ми – практики. Так, звісно, добре додати 50 сторінок післямови та коментарів. Але це 50 сторінок паперу. Цей папір в тиражі підійме вартість на певну суму, і книга відразу випаде із цінової групи допустимої для аудиторії. Книга залишиться на складі – видавець перевидавати її більше не буде. Зазвичай, письменники на це не зважають. Художнику гонорар потрібний? Потрібний! Але потрібно зважати на цінову групу. Інакше художник завалить книгу з найкращими ілюстраціями, тому що доведеться за неї ще додати 20 гривень. На це письменники зважають рідко, а варто було б.

Читайте також: Микола Климчук: Хороший і поганий макети книжки коштують однаково

Олексій Гедеонов: Запуск цієї ідеї в маси – лише чекає свого часу

Нова зустріч з «перевіреним текстом» – те, що змусить купити перевидання. Повернення перевірених текстів із небуття – це позитивне явище. Воно нікуди не зникає.

Рано чи пізно, тим читачам, що підсіли на мейнстрім, має захотітись чогось іншого – серйозного, не на один вечір. І ось коли вони дозріють, їх чекатимуть добре забуті – марно забуті автори. І, справді, вони зрозуміють, окрім спринту – короткого забігу, треба ще хвилинка перерви, коли можна непогано провести декілька годин протягом чотирьох днів.

 Олександр Михед: Перевидання забутої недооціненої класики вже зводиться до культури подачі

Десь півроку тому було цікаве інтерв’ю Іздрика, в якому він каже, що ті молоді, які приходять, не розуміють того подвійного кодування символів та алюзій, які є у покоління кінця 90-х – першої половини двохтисячних. Тож при перевиданні таких «монстрів» та «динозаврів» минулих епох, обов’язково має бути розширений апарат коментування. Це вже сама культура перевидання. Тобто перевидання забутої недооціненої класики вже зводиться до культури подачі. Коли є серйоний підхід – тоді вже зовсім інше ставлення до кінцевого продукту. 

Також перевидання дає можливість створювати міф. Зокрема, автор передмови може створити «міф» про текст. Дуже важливо те, як ввести його у широкий літературний контекст, яким чином його перечитати та показати.

Кілька прикладів із загального літпроцесу. Перший – «Дванадцять обручів» Юрія Андруховича, коли він переосмислює життя Богдана Ігор-Антонича, і по-новому пише про постать. Другий цікавий приклад – нова книжка Тані Малярчук «Забуття», у якій фігурує Липинський, який був поляком і відстоював досить неординарну теорію, що Україні потрібна монархія. Його шлях – шлях цікавої особистості з роздвоєною ідентичністю. Ця книга вийшла пару місяців тому і вже перший наклад – 3 000 екземплярів – проданий. Ім’я Липинського повертається таким чином. Я думаю, це може бути дуже цікавим кейсом, крім того, що є рекомендації, також є і цікава особистість, чия творчість переосмислюється в певному ключі.

Також мене останнім часом цікавить все, що пов’язано з графічним романом та коміксами. Ця ніша взагалі в Україні відсутня, як така. Це приклад того напрямку в літературі, до якого у читача є абсолютна довіра. В українській сучасній літературі це, взагалі, новий, неймовірний факт. І це була б, на приклад, цікава презентація забутої української літератури 20-х років минулого століття.

Читайте також: Як роман Франка став графічним: кілька секретів «коміксної кухні»

Володимир Арєнєв: Потрібна цільова аудиторія

Мені здається, якщо ми говоримо про повернення забутої класики – то це принципово нічим не відрізняється від введення Джека Венса, Джина Вулфа чи подібних авторів, яких у нас мало хто знає. Звісно, потрібна цільова аудиторія, треба зрозуміти, на кого саме розраховувати, яким чином ця книжка може бути актуальною для сучасного читача. Чим простіше просувати подібні тексти на Заході? Тому що там є субкультури. І якщо кажуть: «це забутий автор, але він класний, і, люди, це наша історія!», то відразу з’являється певна кількість читачів, які купляють ці книжки, просто тому що їм це цікаво.

Вони беруть все, що виходить нового, чого вони ще не бачили. У нас ця субкультура не сформована, вона лише починає формуватися. Є читачі, але немає спільноти, яка була б концентрованою і достатньо активною, щоб видавець бачив її і розумів на кого спрямовуватись. Але якщо це буде і далі тривати, то ми побачимо старі забуті тексти, і тексти, які є класикою на Заході.

Їх можуть знати у нас лише фахівці, але, насправді, це класні речі, незастарілі. У цьому сенсі єдина, скажімо, проблемна категорія – старі тексти, яких ми не знаємо, які ми знайшли, які для сучасної аудиторії будуть просто чимось незрозумілим та нечитомим. Вони можуть бути дуже класними літературними пам’ятниками, але вони сучасному читачеві нічого не скажуть.

Читайте також: Перекладачі про іншомовну фантастику в Україні та Європі

Ян Валетов: Щоб «просувати» книги потрібні такі ж прийоми, як і для продажу майонезу чи зеленого горошку

Багато письменників думає, що ми продаємо щось розумне, добре, вічне. Але насправді ми продаємо літери на папері. І для того, щоб їх «просувати», потрібні такі ж прийоми, як і для продажу майонезу чи зеленого горошку.

У 90-ті роки, у цей золотий час письменницької та читацької доби, коли раптово зник книжний голод, який ми всі тоді відчували, коли певну книжку можна було взяти лише на одну ніч, і раптом у продажу з’явилось все, що лише було. У той момент маркетологи були непотрібні, тоді куплялось все.

Уявімо, що ми зараз вирішили перевидати дитячого письменника Трублаїні. У свій час, у віці 10-12-ти років ми ним зачитувались. Але зараз попиту на його книги просто вже не існує в принципі. Вони вже безнадійно морально застаріли, хоч які б вони хороші не були. Або якщо б ми вирішили перевидати Светонія, для якого теж зараз немає аудиторії. Хіба що вузький спеціалізований тираж на 500 екземплярів у красивій обкладинці, який, можливо, буде проданий.

Найважливіше те, що у нас немає маркетологів. Зараз у нас маркетологи – це люди, які кажуть, що треба зробити обкладинку з голою жінкою, і тоді усе буде продаватись. І якщо відповісти, що у тексті немає голих жінок, то у відповідь почуєш, що це не грає ніякої ролі. Головне, що це буде продаватись у такому вигляді. Тому коли мені кажуть слово «маркетолог», то хочеться взяти пістолет. Бо я з ними зустрічався. Тож це має бути людина, яка була б така ж талановита, як і перекладач, художник, письменник. Це людина, яка має бути на рівні команди. Бо продати літери на папері сучасному читачеві дуже складно.

Кіно може продавати будь-яку маячню. От кіно є – і люди йдуть та купляють. Чому? Адже кіно слабке, книга – ще слабкіша… Але кіно продається. Скандал продає. Але далеко не кожна книга може дозволити собі скандал. Це дуже дорога акція. До того ж, не кожна книга викличе скандал. На приклад, Ден Браун, у якого «Ангели і Демони», написані значно ліпше за «Код да Вінчі», не продавались. Вони лежали у магазинах. Але коли католицька церква сказала, що ця книга її ображає та її треба заборонити – миттєво почало продаватись. Але хай звичайний автор спробує образити католицьку церкву!

Під час перевидання книг головне – залишити максимально все, як і було раніше, до того ж, додати щось нове, щоб було за що зачепитися очима.

Читайте також: Книжковий маркетинг: лікбез для видавців-початківців

Чільне зображення npr.org