Майстер-клас

У рамках ІІІ-ого конгресу «Література в Дії» спеціалістка з комунікацій EU-Eastern Partnership Culture and Creativity Programme Анастасія Нуржинська розповіла про труднощі в комунікації культурних проектів та шляхи їх подолання, а також тренди у промокампаніях книжок та культурних ініціатив. Якщо ви досі не знаєте, як побудувати професійну комунікацію у сфері культури, читайте нотатки Читомо.

. 

1. Відсутність комунікаційної стратегії

Комунікація відрізняється від подання інформації тим, що під час комунікації ми маємо бути впевнені в тому, що інформація отримана, що її зрозуміли і вона викладена таким чином, що ви переконали чи отримали підтримку і, якщо це потрібно у вашому випадку, досягли зміни дій.

Оцінка комунікаційної складової вашого проекту:

• розробка стратегії з комунікацій;
• опис процесу розповсюдження інформації про заходи та результати проекту;
• достатньо часу та ресурсів на комунікації;
• поширення знань та досвіду у середині сектору та ширше;
• доступність інформації на місцевому/ регіональному/національному/ міжнародному рівнях.

Читайте також: Про що говорили на конгресі «Література в Дії»: найцінніше

.

2. Непроаналізована ситуація

Креативні ідеї повинні бути частиною стратегії: навіть добре втілені візуально, вони можуть не досягати мети чи не спрацювати для певної цільової аудиторії.

Необхідно:

• прописати задачу;
• розкласти її на частини;
• до кожної задачі визначити аудиторію.

Для кожної ЦА визначити канал комунікації та інструмент. Якщо ви намагаєтесь комунікувати з усіма – ви не комунікуєте ні з ким.

Дослідження становлять більше 50 % рекламного бюджету великих компаній, лише 40 % залишається на промоцію. Тому перед стартом проекту обов’язково потрібно зібрати факти, проаналізувати проблеми, з’ясувати, що вже було зроблено раніше, яка статистика, які є приклади реалізації, які дослідження вже робили.

Якщо ви не зберете факти, не дослідите аудиторію, все, що будете потім витрачати, не матиме сенсу. Ви можете потрапити у ціль, але це буде випадковість. Натомість піар – це все ж таки математика.

Читайте також: Про що (не)мовчить книжковий піарник?

.

3. Нечіткі цілі та завдання

Недостатнє знання проблеми стає наслідком того, що ви не знаєте завдання. Наприклад, відеозгадка на 40 секунд у новинах, очевидно, не буде дієвою, якщо ви шукаєте інвестора. Потрібно будувати комунікацію вузькоспеціалізовано та з чітким знанням, навіщо ви використовуєте той чи інший засіб для досягнення мети.

До прикладу, серія зображень із критикою соціальних мереж – не є комунікацією. Це лише одне креативне вирішення із серії заходів. Це лише ідея, меседж, емоція, яку намагаються викликати. Для проведення дієвої кампанії, потрібно зібрати життєві історії, провести різні заходи – спрямовані на аудиторії, серед яких ви плануєте популяризувати книжки, контактувати зі ЗМІ.

Іноді неважливе візуальне рішення – головне, щоб меседж був зрозумілий цільовій аудиторії. Якщо використовуємо впізнаваного героя, це добре працюватиме, тоді навіть не обов’язково тестувати перед запуском.

 .

.

4. Одна цільова аудиторія

Аудиторія різна: ті, хто в соціальних мережах, активна робоча сила, родини, люди літнього віку. Об’єднати їх навколо одного джерела інформації неможливо. Повідомлення та мотивації для різних груп повинні відрізнятись.

Один прес-реліз, розісланий одним каналом комунікації, охопить лише певну аудиторію, для якої буде зрозумілий цей текст і ваш мотив та які стежать саме за цим каналом. Розробіть таблицю ЦА – для кожної з них застосовуйте різний підхід.

Читайте також: «Гравці є, немає гри»: чим ділилися видавці у Школі книжкового бізнесу

.

5. Один канал комунікації

Визначте основні канали для кожної ЦА. Перевіряйте статистику. Підтримуйте приватні контакти зі ЗМІ, щоб знати реальну ситуацію зсередини

Каналом комунікації не завжди повинне бути ЗМІ – це може бути інтерактивний матеріал, зовнішня реклама, прямий контакт на заходах, виставках тощо.

.

6. Одне повідомлення для всіх аудиторій

Повідомлення має бути сформоване з врахуванням того, з ким ви плануєте говорити. Не можемо говорити «всім важливо читати». Для молодої людини може бути: «Читай, щоб отримати роботу» або «Читай, бо це модно».

Потрібно відчути, що саме потрібно і цікаво зараз самій аудиторії, і поєднати ваш інтерес і їхню зацікавленість.

.

.

7. Впровадження комунікації без тестування та оцінки

У міжнародних організаціях є виділений ресурс на дослідження – у проектах для них виділяють перший рік.

Можна використовувати соціальні дослідження, які є у відкритому доступі: статистика ЗМІ, дослідження аудиторій, чим цікавляться та до яких каналів зв’язку звертаються інвестори.

 Читайте також: Міжнародні книжкові проекти: варіанти співпраці

.

8. Лише традиційний підхід

Будьте в тренді або створюйте тренди. Краще говорити про людину, ніж про організацію: це можуть бути окремі сторінки для ваших героїв у соцмережах.

Правило семи «С» (скандали, сенсації, страх, смерть, секс, сміх, $): новинний формат, який використовується в Україні та за кордоном для відсіювання інформації, яка не потрапить у ефір.

9. Підготовка неякісного контенту

Розробляючи контент, намагайтеся працювати з практичністю (гроші, робота, розвиток) або думайте про розвагу. Ці два аспекти зараз є основою будь-якого контенту – буклету, прес-релізу, веб-сайту тощо.

Можете робити ставку на освіту, викликати емоції, додавати думку експертів,

10. Відсутність партнерів

Міжнародні донори прагнуть, щоб проекти співпрацювали. На кожному заході, який відвідуєте, намагайтесь визначати для себе 5 потенційних партнерів:

Чільне зображення profitguide.com