uncategorized

12-19 жовтня 2017 року мала честь брати участь у програмі підвищення кваліфікації для незалежних видавництв з Білорусі та України, організованої Ґете Інститутами у Мінську та Києві разом з Медіакампусом у Франкфурті. Програма фінансується Міністерство іноземних справ Федеративної Республіки Німеччина та реалізується в рамках «Програми по розширенню співпраці з громадянським суспільством в країнах Східного партнерства».

Навчальна програма у Франкфурті складалася з двох етапів. Перші три дні – перебування на Франкфуртському книжковому ярмарку та зустріч із провідними німецькими представниками видавничої галузі, а наступні три дні – інтенсивні семінари від референтів Медіакампусу Франкфурта, які включали такі теми, як стратегії та маркетинг, електронне книговидання, підбір персоналу та інше.

Оскільки для мене особисто найцікавішими та найактуальнішими темами семінару були питання просування на ринку, то я хотіла б зробити невеличкий огляд з основними тезами за мотивами презентацій Альбрехта Манґлера, директора з маркетингових послуг компанії Bilandia, провідної агенції з розробки маркетингових компаній для видавництв, та Карін Хербер-Шлапп, експерта з придбання прав німецького видавництва «С. Фішер ферлаг».

Читайте також першу частину матеріалу про Франкфуртську школу видавців.

.

.

Як все влаштовано

Взагалі мені дуже сподобалося, який шлях проходить книжка, та яка кропітка робота ведеться перед тим, як книжка піде до друку.

З готового електронного макета робляться брошури та рекламні проспекти. З цими брошурами торговельні агенти відправляються по мережах книгарень по всій країні, й проводять перемовини щодо потенційних закупок книжок. Тоді ж визначається знижка (від кінцевої вартості книжки, яка, як ми уже говорили, всюди однакова) для кожної конкретної книгарні. Ця знижка і є заробітком книгарні. Типова знижка видавництва для книгарні становить 20-35%. Найбільшу знижку отримує тільки Amazon (до 50%), оскільки пропонують феноменальні умови для зручної купівлі та швидкої доставки, з якими книгарні конкурувати неспроможні.

Не дивно, що книгарні намагаються протестувати й під час Франкфуртського ярмарку в метро були плакати, які попереджали про небезпеку Amazon для незалежних книгарень. Водночас в Україні більшість книжкових крамниць поводяться як Amazon, вимагаючи 50 або навіть 60 відсотків знижки, і єдине, на що доводиться сподіватися за ці кошти – надання місця для продажу книжок і мінімальної звітності раз на кілька місяців.
.

.
Після перемовин торгові агенти повертаються у видавництва з цими планами, і тільки тоді видавництво визначається з першим накладом – кількість замовлених книжок книгарнями множиться на два. І тоді вже книжка піде в друк.

В Німеччині просто ідеальна схема обліку книжок – видавництво щодня знає, скільки книжок продалося в країні з точністю до примірника по кожній торговій точці, бо книжкові крамниці кожного дня роблять замовлення зі складів, і це відображається у доступній видавництву системі.

Якщо книжка розкуплена, дуже поширена опція – print on-demand (друк на запит), коли книжка друкується для конкретного клієнта під конкретне замовлення, починаючи від одного екземпляра. Досить поширеною така опція є на Amazon (in-stock production).

.

.

Час видання важливий

Всі знають, що рівень продажу книжок різниться залежно від сезону. В Німеччині, наприклад, 37% книжок продається в два останні місяці року, коли все прив’язане до Різдва. Все, що може зійти за подарунок, з книжками включно, буде продаватися в листопаді та грудні. І це також хороший час для бестселерів.

На початку літа починають продаватися легкі, розважальні книжки, які добре брати у відпустку. Окрім того, добре видавати книжки, які присвячені до якогось ювілею. Зокрема, цього року в Європі активно продається література до 500-річчя Реформації.

Світові бестселери, успіх яких гарантовано іменем автора і зусиллями з промоції, як правило, надходять у продаж паралельно у кількох країнах. Німецький переклад виходить тоді в один день з, приміром, англійським оригіналом. В Україні це поки рідкісна практика, але можна пригадати, якою подією стали паралельні випуски кількох томів Гаррі Поттера одночасно з їх появою у Британії та США.

.

.

Розширюйте асортимент

Асортимент видавництва має бути розмаїтим по всіх трьох ключових параметрах:

• Тема;
• Територія;
• Жанри.

Навіть більше, весь цей вибір має бути в одному сезоні. Що ширший асортимент, то швидше кожен знайде в ньому щось для себе.

Цікавим лишається той факт, що навіть в Німеччині при купівлі книжок читачі дуже часто опираються на гендерні стереотипи, зокрема, у подарунках. І просять книжки: для жінки, для чоловіка, для хлопчика, для дівчинки. Чоловіки, до речі, зараз почали читати менше, а жінки, навпаки, більше. Особливо цей вплив відчувається у розважальній літературі.
.

.
З основних правил планування асортименту можна виділити:

• Не випускати багато книжок однієї тематики в один сезон;
• Не конкурувати по тематиці не тільки з іншими видавцями, але й всередині видавництва;
• Звертати увагу на актуальність теми;
• Аналізувати значущість тематики книжок – чи є потреба в такій книзі?
• Наскільки компетентний автор.

До речі, саме після цих отриманих тез Видавництво переглянуло план друку наших видань на найближчі півроку.

.

.

Бестселери

Ніколи не можна економити там, де мова йде про бестселери. Видавництва витрачають до 10-15% прогнозованого прибутку на рекламу та просування своїх книжок, яким вони хочуть більших продажів. Це робиться:

• Коштом каталогів;
• Намаганням довести книгарням, що дана книжка є бестселером (і що видавництво не шкодуватиме грошей для просування книжки) та забезпеченням достатньої кількості примірників у випадку активних продажів;
• Через рекламу в соціальних мережах; інформаційні розсилки;
• Через публікацію ознайомчих сторінок в спеціалізованих виданнях;
• Плакати; банери в метро; лайтбокси на вулицях;
• Спільні проекти з партнерами;
• Реклама на радіо;
• Прес-кіт для ЗМІ (коли, наприклад, видавництво, самостійно записує інтерв’ю з автором, і передає його на радіо та інші медіа).
• Facebook, youtube. Через ці канали видавництва люблять просувати візуально симпатичних авторів, оскільки вони активніше можуть залучати публіку. Для таких авторів видавництва навіть готові оплачувати утримання youtube каналу
• Колонки в літературній критиці.

Бестселери, як правило, займають 10-15% книжок видавництва, основні видання – 10-15%, і перспективні видання – 70-80%.

Поезії в Німеччині видається досить небагато. Як правило, великі видавництва, підтримують декількох авторів, з якими працюють в цьому напрямку, але нових не беруть.
.

.

.

.

Друге народження

Важливо не забувати про свій back-list. При правильному підході він може допомогти принести прибуток та дати нове життя твору. Зокрема пасуватимуть такі підходи:

• Нове оформлення уже спроданого видання, зокрема подарунковий варіант, якщо до автора є стабільний інтерес;
• Видання сетів в коробках;
• Анотоване видання з коментарями;
• Новий переклад, якщо мова йде про класику, оскільки переклади застарівають і мають свій термін життя.
• Екстрений випадок – різке зростання до актуальної теми; одночасний вихід у кількох країнах.

Але в будь-якому випадку у поверненні до back-list, всі витрати мають бути виправданими.

Читайте також: «Understanding Ukraine» на цьогорічному Франкфурті

.

.

Як продати?

Тут ми поступово підійшли до питання того, як же продавати книжки, і які методи працюють найкраще, а які ні.

Одне з основних правил для добрих продажів – вірно організований каталог книжок, в якому маю бути і тематично структуровані новинки, і бекліст. У випадку видавничого або сайту книжкової крамниці, то найважливішим є коректне заповнення метаданих.
.

.
Що ж це таке і як правильно їх підібрати? Насправді існують принципи, які описуються нижче:

• Збір всіх ключових слів (у всіх варіаціях, всі асоціації)
  .
• Сортування, пошук запитів, які можливі – потрібно подивитися на ситуацію очима користувача. Треба слідкувати, щоб ключові слова включали найбільш очевидні й зрозумілі.
  .
• Ключові слова до однієї й тої ж книжки можуть змінюватися з часом. Особливо це актуально для видавництв, які працюють вже давно, і коли книжка була видана ще до появи інтернету.
  .
• Мова дуже сильно міняється з часом. Тому ключові слова час від часу потрібно перевіряти та актуалізувати.
  .
• Якщо видавництво продається через інші інтернет-крамниці, варто подивитися, яка політика у них з метаданими, та пристосувати до їхніх вимог свої. Наприклад, не всі крамниці можуть включати всі ключові слова (тобто йде обмеження на кількість). Тоді важливі для книжки метадані мають включатися у заголовок. Також додатковим елементом має бути обкладинка і переконливий мокап для неї, достатній розмір для перегляду.
  .
• Добре допомагає аналіз метаданих через google trends для того, щоб зрозуміти який з них працює найкраще. Google trends – це сервіс, який аналізує частоту запитів за певний період часу. За ним можна дізнаватися вибуховість тем. Наприклад, саме через цей сервіс можна легко побачити, що електронні книжки краще куплять влітку. Також він допомагає підбирати ключові слова для конкретної книжки. Якщо говорити про приклади, то для одного видавництва за результатами дослідження слово «кандидатська» було вдалішим ключовим словом, ніж «дисертація»; а запит «дитяча книжка» кращим, ніж «дитячі книжки» або «книжки для підлітків».
  .
• Буває так, що по одній книжці можуть бути різні ключові слова в залежності від регіону продажу.
  .
• Додатково для прийняття рішення по метаданих важливо дивитися, в якому оточенні знаходиться книжка в онлайн-шопі, тобто ми шукаємо підказки за ключовими словами.
  .
• Наприклад, вводимо ключове слово «дитяча книжка», і дивимося, в якому оточенні воно нам випадає. Наприклад: «дитяча книжка 6 років», або «дитяча книжка бестселер». Такі підказки потрібно дивитися на конкретних крамницях, для яких ми підбираємо метадані.
  .
• Кожна книжка має мати не менше 5 ключових слів. Доведено, що додавання хоча б одного ключового слова збільшує продажі на 25%. Наявність анотації збільшує вже на 50%.
  .
• Останній крок – це написання тексту анотації для крамниці. В перших реченнях має бути вказане все найважливіше, бо сама ця частина показується при скороченому тексті. Бларби мають йти наприкінці. Краще, щоб текст був написаний СЕО-спеціалістом, оскільки покупець витрачає менше часу на прийняття рішення в Інтернеті.

80% всіх анотацій беруться з описів книжки на сайті видавництва. Тому саме цьому опису потрібно приділити найбільше уваги, особливо якщо немає можливості робити спеціалізовані тексти для кожної конкретної крамниці, хоча цей варіант є найкращим.

Читайте також: Франкфурт по-французьки: make European Union great again
.

.

.

.

Маркетинговий захід

Найважливішим для проведення маркетингового заходу є визначення його мети, і ця мета для кожного заходу має бути тільки одна. Тільки в цьому випадку буде отримано найкращий результат. Приклади мети: збільшення продажів книжки; збільшення охоплення аудиторії й т.д.

Наступним кроком є оцінка ресурсів – фінансових та людських. І це проблема саме для малих видавництв. Окрім того, на етапі планування дуже тяжко оцінити віральність заходу, чи піде він в люди, чи потрібно буде докладати серйозних зусиль. Ну й останнє – ми маємо чітко розуміти нашу цільову аудиторію. Найкращим способом буде створити портрет покупця у всіх деталях. Після цього вже можна запускати маркетингову кампанію.

.

.

Інформаційні розсилки

У Німеччині найкращим періодом для розсилки є час в неділю у другій половині дня, коли надворі погана погода.

Перший лист розсилки має починатися з подяки, що людина погодилася отримувати її. Хорошим подарунком був би код на знижку на першу покупку, що дає великий шанс підвищити лояльність клієнта.

Для розсилок можна використовувати такий сервіс, як mailchimp (безкоштовно до 2 тис. користувачів).

Існує також автоматизований мейлінг, який можна налаштувати так, щоб листи розсилалися з певних приводів:

• Вітальний лист про підписку;
• Лист про незакінчене замовлення;
• Три місяці не заходили до свого кабінету в крамниці;
• Поздоровлення з днем народження.

Листи- розсилки допомагають повернути покупця на сайт. Наприклад, раз на 4 тижні можна висилати листа з купоном на знижку. Це допомагає привчити клієнта повертатися і переглядати список пропозицій.

Важливо, щоб лист правильно відображався на різних поштових серверах. Розсилка не має бути перевантажена тяжкими зображеннями та текстами.

Кожен лист має спонукати до певних дій, і яких саме – треба продумати до того, як відправляти листа. Якщо це лист про появу нових книжок, їх не має бути багато. Зосередьтесь на головному.

Для того, щоб люди позитивно сприймали листи, вони мають нести певну користь, а не просто рекламувати книжку. Це якісь цікаві тематичні посилання, статті, дослідження.

.

.

Корисні поради по просуванню в соцмережах

Органічне охоплення Facebook – всього 5-7%. Тому для підвищення ефективності користування цим ресурсом слід використовувати такі хитрощі:

• Пости з картинками;
• Пости з посиланнями на інші сторінки у Facebook;
• Працювати не просто з лайками, а з реакціями: сердечками й тд;
• Бути інтерактивними та активними за кількістю постів;
• Прохати підписуватися на сторінку, а не тільки лайкати її;
• Організовувати дискусії, опитування, спонукати на коментарі;
• В деяких випадках є виправданим використання платних каналів;
• Для певних сторінок можна використовувати chatfuel.com – боти для Facebook.
• Використовується відомим персонами. Це месенджер, який автоматично відповідає, і для нього можна прописувати сценарії в залежності від маркетингової кампанії або задач видавництва.
• Використання stories – 2 на тиждень.
  .

Інші способи залучення аудиторії

• Розіграші. Мають спонукати до дії – «візьми участь у розіграші призів».
• Пряма реклама не працює. Вона має бути іронічною, потрібно уникати стандартних постів, бо вони дратують читачів. Приклад іронічної реклами: «Наш алгоритм сказав, що два тижні тому ти повернувся з відпустки й досі не взяв в руки книжку. Ось вона!»
• Пости з візуальним контентом поширюється швидше, ніж без нього. Будь-яка картинка має містити лого та посилання на конкретну книжку. Контент видавництва має бути впізнаваним.
• Найпростіший спосіб – шаблон з логотипом.
• Для стабільної роботи з аудиторією дієвим способом є наявність планування постів, наприклад, xls-таблицю, де вводяться тексти майбутніх постів в соцмережах.

В будь-якому випадку для роботи з соцмережами потрібно розуміти їх алгоритм. Користувачу можуть показуватися близько 1500 постів, але вони будуть ранжуватися у відповідності до смаків користувача. І ми самі маємо їх пристосовувати, щоб алгоритм віддавав пріоритет саме нашим постам.

Наприклад, що більше дивляться на чиїсь пости, то більше вони будуть з’являтися у стрічці. Для того, щоб наш контент був у пріоритеті, то більше ми маємо публікувати постів на теми, які цікавлять наших користувачів. Сам характер інтеракції не є важливим. Чи ми пишемо комусь щось, чи ми лайкаємо, Facebook сприймає це як зв’язок. Наприклад, Facebook відреагує, якщо ми когось тегнемо, а потім поширимо на свій екаунт.

Читайте також: Про що говорили в Бізнес-клубі Франкфуртського книжкового ярмарку

Якщо ми активно працюємо з людьми, то сторінка буде активно зростати, але органічне зростання – це 5-6%. Якщо на сторінці вказати часи роботи, то вона буде активніше показуватися саме в цей період.

Ну і ще один важливий момент – людині, яка працює з соцмережами у видавництві, має подобатися ця робота). Так само, якщо ви навіть не будете дотримуватися всіх правил, головне – що ви любите вашу роботу, і ваше видавництво. Головне – це бажання та мета стати кращими. Тоді все вийде.

А я ще раз дякую Інститутам Ґете в Мінську та Києві за надану можливість долучитися до книговидавничої освіти й особливо Марії Шубчик та Александру Назарчуку.

Читайте також: Літня академія Франкфуртського книжкового ярмарку: тренди Східної Європи 2017