Майстер-клас

Сучасні онлайн-медіа не справляються зі своїм головним завданням – ранжувати інформацію, показуючи читачеві, що головне, а що другорядне, вважає Галіна Тимченко, головна редакторка Meduza і екс-головред Lenta.ru. Нещодавно пані Галіна провела майстер-клас у Школі журналістики Українського католицького університету у Львові, де розповіла, про роботу над Meduza project, в успіх якого рік тому мало хто вірив, про тренди в медіаспоживанні, ведення соцмереж і молоду аудиторію, яка має багато шансів дочекатися зміни влади в Росії.

Як запускалася Meduza?

Тогоріч у квітні ми з колегами з Lenta.ru зібралися й вирішили зробити щось нове. При цьому ми чудово розуміли, що шансів у нас майже немає. Російський медіаринок, як і український, є дуже щільним. Крім того, медіасередовище у РФ аж ніяк не є доброзичливим. Це тераріум друзів (англійською є слово frenemies), де всі нібито привітно усміхаються одне одному, але щойно повернешся спиною – з’їдять. Разом із тим, ми усвідомлювали: якщо нас досі нема в чорних списках, то скоро там будемо, і спокійно працювати в Росії нам не дадуть.

Ми не мали нічого, крім імені, й першочерговим завданням для нас було вижити, зробити так, щоб нас неможливо було знищити. Не скажу, що ми цього досягли.

Однак нам спала на думку ідея одночасно вийти на всіх платформах, на яких встигнемо. Онлайн-видання в Росії – найбільш вразлива структура. Згідно з законодавством РФ, заблокувати сайт можуть упродовж кількох годин, а на те, щоб його розблокувати можуть знадобитися роки.

Тож ми обрали кросплатформність: спочатку вирішили відкрити додаток, а сайт мав бути як додаток до додатку. Бо для того, щоб заблокувати додаток, треба домовлятися з найбільшими ІТ-корпораціями світу Google, Microsoft, Apple, а це майже нереально.

«Ми не мали нічого, крім імені, й першочерговим завданням для нас було вижити, зробити так, щоб нас неможливо було знищити»

Зважаючи на те, що частка мобільного трафіку суттєво зростає, подумала, що сайт має бути максимально простим, аби люди активніше завантажували додаток. Однак я не зробила поправку на Росію, не взяла до уваги інерцію та апатію читачів. Адже де люди переважно споживають новини? Правильно, в офісі.

80% читачів переглядають Meduza на моніторі. Тоді ми вирішили перезапустити сайт. І наш найбільший здобуток у тому, що ніхто цього перезапуску не помітив.

Детальніше про перезапуск Meduza можна прочитати в блозі видання на Medium.com 

.

Чому онлайн-медіа адекватно не відображають порядок денний?

У друкованій газеті постійно змінюють схему верстки з огляду на те, які події є найбільш важливими на момент випуску. І в цьому якраз полягає основне завдання сучасних медіа – з нескінченного білого шуму виокремити варті уваги теми, переосмислити, доповнити, перепакувати, і, найважливіше, – ранжувати їх, показуючи, що є головним, а що другорядним.

Чи діють за цим принципом нові медіа? По-моєму, ні. Всі сайти мають дуже жорстку верстку. Щоб не трапилося, ресурс щодня виглядає однаково та не може адекватно відображати порядок денний.

.

Як Meduza вирішує проблему з ранжуванням новин?

Ми верстаємо газету в інтернеті, щохвилини. Наша внутрішня система публікування побудована так, що матеріали можна збирати в блоки різних розмірів як завгодно – за темами, датами, географічними ознаками тощо.

Випусковий редактор змінює сітку сайту залежно від порядку денного. Такий drag-and-drop допомагає нам дотримуватися принципу ранжування. Відвідувачі сайту розуміють, що їм читати і що наразі є головним, але не помічають, як саме це робиться. Зрозуміла навігація – вияв поваги до читача.

Головна сторінка Meduza (скріншот із блогу видання на Medium.com)

Найцікавіше, що кожному зі згаданих блоків можна давати назву на свій розсуд. Немає сталого блоку «Новини» чи «Головне». Є просто цеглини, які ти вирішуєш назвати, приміром, «Ще трохи веселих новин», «Все про війну в Сирії». Мабуть, ви стикалися з тим, що на вихідних чи на свята немає новин.

А завдяки можливості компонувати матеріали, як заманеться, ви швидко зможете створити заголовковий блок «Найкращі репортажі Іллі Азара» чи «Почитати на вихідних» з тих лонгрідів, які вже одного разу «продали» і таким чином продати їх вдруге.

«Зрозуміла навігація – вияв поваги до читача»

Що менше новин, то кращими вони є. Якщо новина важлива, вона може «провисіти» і шість годин без змін. Немає нічого гіршого, ніж бездумне оновлення новин. У Meduza працює чотири новинарі й один випусковий редактор. На день ми відбираємо 40-50 головних новин – решта йде у смітник. Нехай інші пишуть. Ми не Twitter і не новинне агентство. Для цього потрібно мати 400 редакторів новин, як у ТАСС. Але навіщо? Не буває читача, який би з однаковим інтересом читав 400 новин.

У висвітленні деяких подій ми вдаємося до формату короткого переказу («краткий пересказ»). До нього також доцільно вдаватися, коли, приміром, ми немає стільки інформації, щоб сповна оцінити подію. Тоді ми пишемо, що нам відомо, а що поки невідомо, але варто з’ясувати.

Як затримати читача на сайті?

Техвідділи, які не працюють спільно з редакцією, зазвичай, створюють якийсь алгоритм «підтягування» інших матеріалів у футері. І це виглядає так, ніби ти купив у крамниці вершкове масло, а до тебе підходять і кажуть: а от у нас ще є таке вершкове масло, з інших відсотком жирності чи в інакшій обгортці, придбай і його також. Але ж ти вже купив масло, більше тобі не треба.

Тож і виходить, людина прочитала новину про падіння курсу рубля, і що їй переважно верстають у футери? Теж саме – курс рубля, курс євро, курс долара. Марно сподіватися на алгоритми й портрет користувача. Ще нікому не вдавалося сформувати нормальний портрет, хоча Яндекс, Rambler і Google намагалися. До прикладу, я в Яндексу вийшла б 26-річним хлопцем, бо я шалено люблю автомобілі, цікавлюся політикою і новинами та взагалі не дивлюся жіночі сайти.

Читайте також: Редактор «Пан+Пані»: Успіх тижневика засвідчив, що в СРСР сексу було багато і різного

У Meduza це працює так: до матеріалу про космос ми можемо додати статті про науку, але не з розділу про космос, а, приміром, про біологію, динозаврів, математичні відкриття. Тим, хто прийшов читати про хокей, ми можемо запропонувати спортивні новини, але не про хокей.

Навіщо Meduza робить ігри?

Зі своїх спостережень я роблю висновок, що аудиторію втомили погані новини. Люди хочуть залишатися в зоні комфорту, вони не хочуть, щоб їх смикали за серце. Однак нам потрібно взаємодіяти з цією аудиторією, змушувати її звернути увагу на те, що відбувається в країні. Ми повинні виконувати свою функцію – поширювати інформацію в маси.

«Аудиторію втомили погані новини. Люди хочуть залишатися в зоні комфорту, вони не хочуть, щоб їх смикали за серце»

Про падіння рубля, вибори на периферії, дії представників православної церкви в Росії можна писати багато поганих новин. А можна виокремити тренд і зробити гру. Це привертає увагу до тих проблем, які стосуються кожного з нас. І це також на хвилі того, що зветься infotainment.

У нас новая игра! Попробуйте правильно пожимать и не пожимать руки разным людям

A photo posted by Meduza Project (@meduzapro) on Jun 30, 2015 at 3:19am PDT

Як розробляли адмінку для Meduza?

Створюючи адмінку, ми враховували всі думки журналістів. Розробка здійснювалася поетапно протягом трьох місяців. Але й зараз розробники працюють над нею в режимі нон-стоп. Зазначу, що розробники залучені до робочих процесів редакції. Тричі на тиждень ми маємо 10-хвилинні зустрічі з техлідом, на яких він розповідає нам про те, як просувається їхня робота. Раз на тиждень ми зустрічаємося зі всією техкомандою. Крім того, ми маємо двох аутсорсерів (iOS і Android-девелопери), та навіть їх ми на місяць привозили в Ригу, щоб вони розуміли, чим дихає редакція.  Коли ти маєш адмінку, створену з урахуванням потреб редакції, то можеш давати раду будь-яким своїм побажанням або викликам. 

.

.

Адмінка Meduza (скріншот із блогу видання на Medium.com)

Чому всі учасники проекту мають бути в одному човні?

Дуже часто робота над онлайн-медіа вибудовується таким чином:

• Редакція на хмарі («Ми всі тут пишемо тексти, відчепіться від нас, ми генії журналістики»)

•  Дизайн у космосі («А давайте «зафігачимо» ось так, і щоб літери були такі, і жовтим все підкреслено»)

•  Розробка в пеклі («Ой, тут роботи на два місяці, а в нас такий завал»)

• Сейлзи на базарі (Розглядають видання як торговельний майданчик, їм все рівно, що ви сьогодні опублікували звіт щодо збитого Боїнга – у них сьогодні реклама зубної пасти)

• Адміністрація в хатинці («Не чіпайте нас, у нас звіт перед акціонерами»)

• Маркетинг на вечірці («А давайте ми оффлайн-просування влаштуємо. От ви напишіть, будь ласка, звіт із цього концерту, а вони за це повісять наш логотип»).

  У такому роз’єднаному світі жити не можна. Ви маєте бути в одному човні, тоді й починається робота.  

  Прямое включение из редакции   A photo posted by Meduza Project (@meduzapro) on Sep 30, 2015 at 9:41am PDT

Як ефективно використовувати соцмережі?

Варто запам’ятати, що сторінка у соцмережі – це не представництво вашого медіа, а окремий продукт. До того ж він має бути цілісним, якщо відчуття цілісності немає, слід щось змінювати. При цьому треба розуміти, що кожна соцмережа має свій догляд, особливості поливу і прополювання бур’янів. Найбільшої помилки медіа припускаються тоді, коли саджають одного SMM-ника і просять його запостити одну новину відразу для всіх мереж.

Twitter найкраще підходить для найактуальніших новин і вірусного контенту на кшталт нашого «Шапіто». Водночас Вконтакте – це ваша спільнота, якою ви можете керувати. Однак будьте готові, що можете отримати в обличчя порцію того, що не їдять, бо ВК – жорстка соціальна мережа, де спілкуються без жодних реверансів.

 «Сторінка у соцмережі – це не представництво вашого медіа, а окремий продукт»

Більш жадібної корпорації, ніж Facebook, не існує. Там все облаштоване таким чином, щоб ви неодмінно натиснули кнопку «промо» і заплатили гроші. Якщо ви маєте невелику групу – ваші пости бачать майже 100 % підписників.

Якщо група більше 10 тисяч – вас бачать 70 %. Якщо група більше 100 тисяч, то ваші дописи покажуть менш ніж 10 % фоловерів. Чим це пояснюється?

Якщо ти маєш 100 тисяч підписників, значить ти достатньо багатий, щоб заплатити Марку Цукербергу і просунути свій пост. Це ми помітили вже в Meduza. Щойно якийсь допис у Facebook охоплює мільйон користувачів, наступного дня охоплення падає до 300 тисяч. Їхній алгоритм пильно відстежує, щоб ви не виходили за рамки.

Читайте також: Екс-редактор Esquire: Редакторське свавілля загартовує характер

Західним виданням вдається успішно взаємодіяти з аудиторією через Facebook, оскільки вони мають свої домовленості. Так до Риги якось приїжджав Бен Сміт, головред BuzzFeed, і ми його, мало не катуючи, розпитували, чому їхні пости у Facebook так добре йдуть – 75 % аудиторії приходить звідти. Бен довго впирався, а потім все-таки зізнався, що у них свої домовленості.

«Західним виданням вдається успішно взаємодіяти з аудиторією через Facebook, оскільки вони мають свої домовленості»

У жодному разі не можна допускати переважання однієї соцмережі. Нині майже у всіх Facebook є основним джерелом трафіку. І це дуже небезпечно: якщо Facebook змінить правила видачі, ви зостанетеся без аудиторії.

Основним показником успішної роботи із соцмережами є конверсія. Ви можете мати мільйон підписників, але мізерні переходи. Навіщо вам такі соцмережі? Ви просто задарма піарите Вконтакте чи Facebook.

Ні в Lenta.ru, ні в Meduza ніколи не було SMM-ників. Якщо їх і тримати, то тільки всередині редакції. У Lenta.ru в нас була колгоспна мораль – соцмережі вели ті, хто міг і любив. У Meduza ми вдалися до більш конструктивного підходу: Twitter веде випусковий редактор. У нашій адмінці є окреме поле для Twitter, куди можна вписати супровідний текст – редактор публікує новину, просто ставить галочку, і вона також іде в Twitter. За Вконтакте відповідає Султан Сулейманов, редактор рубрики «Шапіто». Не тому, що ми Вконтакте постимо лише «Шапіто», просто він знає цю аудиторію і не боїться її.

Сторінкою у Facebook керує ще один редактор, який добре знайомий з цією мережею.

Моя порада – накладати бан відразу і беззастережно на будь-яке образливе висловлювання в бік журналіста. Користувачі можуть критикувати наші матеріали, говорити, що тексти, теми, звороти – лайно. Але вони не мають права говорити, що журналіст – дурень. Це наш майданчик, і ми встановлюємо правила поводження. Вони прості: жорсткий бан, ніколи не вживати нецензурну лексику і не відповідати грубістю на грубість.

Навіщо Meduza молода аудиторія?

У нас велика частка молодої аудиторії. Зокрема, 20 % аудиторії Meduza – це читачі 18-24 років, 34 % – 25-35 років і менше половини – 35+. З комерційною точки зору це аудиторія, яка є найактивнішими покупцями, і її, відповідно, дуже люблять наші рекламодавці. Вона не боїться нових рекламних форматів, не верне носа від спецпроектів чи ігор про Макдональдс. Airbnb або Uber націлені саме на таких споживачів. Люди 45+ до таких речей ставляться з острахом.

«У моєї аудиторії є дуже багато шансів дожити до того часу, коли в Росії зміниться влада, при чому законним шляхом»

Я також маю цинічне міркування: у моєї аудиторії є дуже багато шансів дожити до того часу, коли в Росії зміниться влада, при чому, наголошу, законним шляхом.

Як шукати інвестора?

Інвесторів у Росії можна поділити на три жахливі категорії: ті, хто хочуть заволодіти тобою як інструментом у політичній чи бізнес-грі; ті, хто всього бояться і не розуміють, для чого це все потрібно, але все ж прагнуть заробити на тобі грошей; багаті люди з Кремля, які скуповують ЗМІ, щоб зробити їх такими, якими хоче бачити керівництво.

Можна шукати інші шляхи монетизації – влаштовувати краудфандінг, шукати західні інвестиції. Можна робити, як я, ризикуючи репутацією і пообіцявши, що ніколи не розкрию імена своїх інвесторів. Бо дехто з них має родини й бізнес в Росії. Так, ми непрозорі, але таке життя. Я не можу ризикувати долею та бізнесом своїх інвесторів тільки заради того, щоб моя аудиторія подумала: «Тимченко чесна». За моїми плечима 15 років бездоганної служби. Думаю, що цього досить.

Чільна світлина: Олександра Чернова

Вас також може зацікавити конспект з майстер-класу Андрєя Архангельського про російську пропаганду